【課程背景】
如何發(fā)現市場機會？如何才能避免閉門造車式的產品開發(fā)？如何制定有效的市場路標規(guī)劃和產品路標規(guī)劃？如何建立清晰的產品路標、平臺路標和技術路標？如何建立投資和資源分配準則？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產品經理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，產品市場管理及路標規(guī)劃（產品規(guī)劃）就是解決之道。
產品規(guī)劃是確定“做正確的事”，是公司戰(zhàn)略落實到產品戰(zhàn)略上的具體體現，確立公司應該主打的細分市場、產品線策略、從事的項目組合，什么時候從事什么項目等。產品規(guī)劃過程通過整合各個部門的意見，對公司的產品戰(zhàn)略、產品平臺、產品路標作出準確的定位，從而確保公司的市場地位及長期的發(fā)展戰(zhàn)略通過正確的產品在正確的時間推向市場的過程中得以實現。產品規(guī)劃是保障“作正確的事”，而產品開發(fā)管理是指導產品開發(fā)團隊如何去“正確的做事”。產品規(guī)劃正確了，產品開發(fā)做事才會產出成果，產品規(guī)劃錯誤了，產品開發(fā)團隊所做的將會是無用功。做正確的事比正確的做事在市場競爭激烈、客戶需求多變的時代顯得更為重要。產品規(guī)劃就像一幅作戰(zhàn)地圖，有好的方向我們才會奪取一個又一個的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰(zhàn)地圖出現了戰(zhàn)略上的失誤，無論我們如何的驍勇善戰(zhàn)，很有可能全軍覆沒。
因此要實現產品在市場上的持續(xù)成功，產品規(guī)劃工作至關重要，這是每一個公司高層、營銷主管、產品經理和研發(fā)主管應該關注和思考的問題。


【培訓特色】
 系統(tǒng)化的方法：該課程提供了一整套產品市場管理及路標規(guī)劃、需求管理、產品團隊管理實操、產品差異化管理、產品生命周期管理等涉及產品市場管理及路標規(guī)劃的所有相關流程和方法，是一套真正的“組合拳”。
 全景案例分析：某公司產品市場管理及路標規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會產品市場管理及路標規(guī)劃方法的應用。
 全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照產品市場管理及路標規(guī)劃的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
 豐富的案例和經驗分享：通過領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。

【課程大綱】
1、 概述
 產品市場管理是什么
 產品市場管理的作用
 產品市場管理在產品管理體系整體框架中的位置
 產品市場管理與產品開發(fā)流程的關系
 產品市場管理與需求管理流程的關系
 產品市場管理流程的六大步驟
 產品市場管理流程的三大交付件
 討論：貴公司產品規(guī)劃的現狀及存在的主要問題
2、 產品規(guī)劃管理的組織
 產品管理和產品經理
 產品經理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
 產品經理的職責
 產品經理在企業(yè)組織結構中的位置
 產品規(guī)劃團隊的常見組織形式
 PMT的角色劃分及運作
 討論：貴公司產品經理的職責應該如何定位？
3、 產品戰(zhàn)略及平臺
 產品管理的戰(zhàn)略框架
 產品戰(zhàn)略愿景
 產品平臺戰(zhàn)略
 缺乏產品平臺的問題、建設產品平臺的好處
 產品平臺如何規(guī)劃、管理
4、 客戶需求管理
 業(yè)界公司在需求管理中的常見問題
 需求的不同概念和含義
 需求搜集分析實現過程的信息失真分析
 需求的整理、分析方法論$APPEALS介紹
 運用$APPEALS收集需求的過程和步驟
 演練：$APPEALS需求分析
 常用的需求搜集方法和特點
 需求搜集常用的技術、市場、售后活動
 需求的分配、驗證等管理流程
 實例講解：需求管理的支撐平臺
 調研體系
5、 市場評估
 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
 市場評估定義
 市場評估：環(huán)境分析
 市場評估：競爭分析
 市場評估：市場分析
 市場評估：公司自身分析
 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
 市場評估輸出：機會與威脅
 市場評估輸出：市場地圖
 市場評估輸出：業(yè)務計劃評估
 演練：市場地圖及業(yè)務設計評估
6、 市場細分
 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
 市場細分的定義
 不同方式下的市場細分
 三維細分方法
 客戶特征
 產品特征
 利益特征
 市場細分流程“七步法”及舉例
 演練：對一個產品線的市場進行細分
7、 市場機會發(fā)掘和排序
 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
 SPAN應用舉例
 財務分析工具：FAN
 FAN應用舉例
 SPAN與FAN組合應用舉例
 演練：對初選的細分市場進行組合分析
8、 制定業(yè)務策略
 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
 業(yè)務戰(zhàn)略路標規(guī)劃程序概覽
 確定細分市場目標及關鍵行動
 審視營銷目標
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
 確定細分市場的戰(zhàn)略目標
 確定細分市場的價值定位
 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
 風險評估
 演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃
9、 制定產品路標規(guī)劃
 整合產品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
 建立細分市場產品包與產品線對應關系
 組合決策標準（PDC）
 組合路標開發(fā)的六個步驟
 整合為公司級的項目清單
 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
 整合產品線業(yè)務計劃
 產品平臺劃分
 制定產品線路標路標規(guī)劃
 產品線路標路標規(guī)劃示例
 演練：制定某產品線路標路標規(guī)劃
10、 產品規(guī)劃的實施和評估
 管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
 準備初始的產品包業(yè)務計劃（IOBP）
 項目任務書準備材料
 制定項目任務書（Charter）
 產品線的考核
 演練：制定某產品包的項目任務。