市場管理及產品規(guī)劃概述
討論：貴公司市場管理及產品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問題，您希望本次課程重點解決哪些問題？
從市場導向到價值導向
什么是市場導向？
什么是價值導向？
市場管理與產品規(guī)劃為什么要從市場導向向價值導向轉變？
市場管理與產品規(guī)劃在產品管理體系中的位置
產品規(guī)劃過程中存在的典型問題與誤區(qū)
市場管理及產品規(guī)劃的概念
市場管理及產品規(guī)劃的概念
產品規(guī)劃的層次
市場、細分市場、產品線、產品族、產品包的關系
MM（市場管理）過程介紹
MM的核心思想
與公司戰(zhàn)略有機融合，以產品線業(yè)務計劃為核心
以統(tǒng)一方法制定公司、產品線、細分市場和產品包業(yè)務計劃
打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向
基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系
貫穿始終的投資組合決策分析
融合公司各職能策略的市場導向的業(yè)務計劃
跨部門團隊運作
MM在集成產品開發(fā)體系中的位置
MM與需求管理流程的關系
MM與產品開發(fā)流程的關系
MM與職能部門規(guī)劃的關系
MM流程的六大步驟
MM流程的三組交付件
市場管理及產品規(guī)劃的組織保障
IPD模式下，IPMT、PMT負責市場管理及產品規(guī)劃工作
集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責
組合管理團隊（PMT）的構成及職責
制定和維護產品線業(yè)務計劃
制定和維護產品組合與路標
制定項目任務書
審核產品線的技術路標規(guī)劃
制定產品線的產品預研規(guī)劃
對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估
必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調整等進行深入分析
PMT運作要點
PMT與產品（線）總監(jiān)、產品（線）經理的關系
PMT在跨部門團隊中的位置
示例：某公司跨部門團隊概覽
示例：某公司規(guī)劃團隊中涉及的角色
示例：某公司規(guī)劃團隊的職責
產品經理的在企業(yè)中的位置與典型職責

說明：以下3-8節(jié)，分解闡述MM&PP流程的六大步驟
理解市場
理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
市場評估定義
產品戰(zhàn)略、愿景與使命定義
市場評估的內容及輸出
環(huán)境分析
環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
競爭分析
競爭分析：波特五力模型分析
競爭分析：競爭對手與競爭產品分析
模版：競爭分析報告
自身評估與分析
市場地位分析
自身分析：對自身產品/解決方案的分析
自身分析：對自身業(yè)務及能力的概要總結
市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
$APPEALS舉例
市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
市場評估輸出：機會與威脅
市場評估輸出：市場地圖
　　　樣例：SWOT分析與市場地圖
演練：進行SWOT分析
市場評估輸出：業(yè)務模式設計
什么是業(yè)務模式設計，其內容是什么？
業(yè)務模式設計舉例（蘋果、DELL、騰訊、利豐等）
市場評估輸出：市場評估報告
市場評估報告舉例
演練：制定市場地圖及業(yè)務設計
市場細分
市場細分（Marketing Segment）的概述（目的、主要活動、輸出）
市場細分的基本概念
波士頓矩陣分析（BCG）
不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同（GE矩陣分析）
為什么要進行市場細分
不同市場細分方法及其優(yōu)劣
細分市場的緯度
客戶特征
產品特征
利益特征
市場細分子流程“七步法”及舉例
審視細分市場的框架
誰在我們的市場中購買？
在市場中購買什么？
誰購買什么？
他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
對細分市場進行驗證
獨特性
重要性
可衡量性
可影響性
持久性
市場細分中要注意的問題
細分市場的輸出：報告內容
細分市場名稱
細分市場容量和增長率
細分市場關鍵的購買者
細分市場的業(yè)務模式
細分市場的$APPEALS（客戶需求）
細分市場中現(xiàn)有的產品包
細分市場的主要競爭對手及其市場份額
演練：對選定產品線進行市場細分

組合分析
組合分析的概述（概念、目的，主要活動，輸出）
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN分析
SPAN分析中四種類別的細分市場
增長/投資
獲取技能
收獲/重新細分
退出/避免進入
如何評估市場吸引力
市場容量
市場增長率
獲利潛力
戰(zhàn)略地位
如何評估競爭地位
CSF（關鍵成功因素）法
$APPEALS雷達圖比較分析法
SPAN應用舉例
財務分析工具：FAN分析
FAN應用舉例
SPAN與FAN組合應用舉例
對細分市場進行SWOT分析
對細分市場進行深入的$Appeals分析
演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
制定細分市場的業(yè)務計劃
制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
行動策略的制定范圍：分銷渠道、成本控制、生產、研發(fā)、市場份額、產品、價格、促銷、人員、投資、運營資本等
細分市場業(yè)務計劃制定過程
確定細分市場目標及關鍵行動
審視營銷目標
差距分析
用Ansoff矩陣找出彌補差距的可能方法
制定初步的備選方案
市場管理及產品規(guī)劃概述
討論：貴公司市場管理及產品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問題，您希望本次課程重點解決哪些問題？
從市場導向到價值導向
什么是市場導向？
什么是價值導向？
市場管理與產品規(guī)劃為什么要從市場導向向價值導向轉變？
市場管理與產品規(guī)劃在產品管理體系中的位置
產品規(guī)劃過程中存在的典型問題與誤區(qū)
市場管理及產品規(guī)劃的概念
市場管理及產品規(guī)劃的概念
產品規(guī)劃的層次
市場、細分市場、產品線、產品族、產品包的關系
MM（市場管理）過程介紹
MM的核心思想
與公司戰(zhàn)略有機融合，以產品線業(yè)務計劃為核心
以統(tǒng)一方法制定公司、產品線、細分市場和產品包業(yè)務計劃
打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向
基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系
貫穿始終的投資組合決策分析
融合公司各職能策略的市場導向的業(yè)務計劃
跨部門團隊運作
MM在集成產品開發(fā)體系中的位置
MM與需求管理流程的關系
MM與產品開發(fā)流程的關系
MM與職能部門規(guī)劃的關系
MM流程的六大步驟
MM流程的三組交付件
市場管理及產品規(guī)劃的組織保障
IPD模式下，IPMT、PMT負責市場管理及產品規(guī)劃工作
集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責
組合管理團隊（PMT）的構成及職責
制定和維護產品線業(yè)務計劃
制定和維護產品組合與路標
制定項目任務書
審核產品線的技術路標規(guī)劃
制定產品線的產品預研規(guī)劃
對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估
必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調整等進行深入分析
PMT運作要點
PMT與產品（線）總監(jiān)、產品（線）經理的關系
PMT在跨部門團隊中的位置
示例：某公司跨部門團隊概覽
示例：某公司規(guī)劃團隊中涉及的角色
示例：某公司規(guī)劃團隊的職責
產品經理的在企業(yè)中的位置與典型職責

說明：以下3-8節(jié)，分解闡述MM&PP流程的六大步驟
理解市場
理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
市場評估定義
產品戰(zhàn)略、愿景與使命定義
市場評估的內容及輸出
環(huán)境分析
環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
競爭分析
競爭分析：波特五力模型分析
競爭分析：競爭對手與競爭產品分析
模版：競爭分析報告
自身評估與分析
市場地位分析
自身分析：對自身產品/解決方案的分析
自身分析：對自身業(yè)務及能力的概要總結
市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
$APPEALS舉例
市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
市場評估輸出：機會與威脅
市場評估輸出：市場地圖
　　　樣例：SWOT分析與市場地圖
演練：進行SWOT分析
市場評估輸出：業(yè)務模式設計
什么是業(yè)務模式設計，其內容是什么？
業(yè)務模式設計舉例（蘋果、DELL、騰訊、利豐等）
市場評估輸出：市場評估報告
市場評估報告舉例
演練：制定市場地圖及業(yè)務設計
市場細分
市場細分（Marketing Segment）的概述（目的、主要活動、輸出）
市場細分的基本概念
波士頓矩陣分析（BCG）
不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同（GE矩陣分析）
為什么要進行市場細分
不同市場細分方法及其優(yōu)劣
細分市場的緯度
客戶特征
產品特征
利益特征
市場細分子流程“七步法”及舉例
審視細分市場的框架
誰在我們的市場中購買？
在市場中購買什么？
誰購買什么？
他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
對細分市場進行驗證
獨特性
重要性
可衡量性
可影響性
持久性
市場細分中要注意的問題
細分市場的輸出：報告內容
細分市場名稱
細分市場容量和增長率
細分市場關鍵的購買者
細分市場的業(yè)務模式
細分市場的$APPEALS（客戶需求）
細分市場中現(xiàn)有的產品包
細分市場的主要競爭對手及其市場份額
演練：對選定產品線進行市場細分

組合分析
組合分析的概述（概念、目的，主要活動，輸出）
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN分析
SPAN分析中四種類別的細分市場
增長/投資
獲取技能
收獲/重新細分
退出/避免進入
如何評估市場吸引力
市場容量
市場增長率
獲利潛力
戰(zhàn)略地位
如何評估競爭地位
CSF（關鍵成功因素）法
$APPEALS雷達圖比較分析法
SPAN應用舉例
財務分析工具：FAN分析
FAN應用舉例
SPAN與FAN組合應用舉例
對細分市場進行SWOT分析
對細分市場進行深入的$Appeals分析
演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
制定細分市場的業(yè)務計劃
制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
行動策略的制定范圍：分銷渠道、成本控制、生產、研發(fā)、市場份額、產品、價格、促銷、人員、投資、運營資本等
細分市場業(yè)務計劃制定過程
確定細分市場目標及關鍵行動
審視營銷目標
差距分析
用Ansoff矩陣找出彌補差距的可能方法
確定細分市場目標
技術生命周期分析
評估細分市場利潤模型
把業(yè)務設計應用到細分市場
重新評估市場細分和組合分析結論
確定備選方案
制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
確定細分市場的戰(zhàn)略目標
確定細分市場的價值定位
按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
風險評估
市場風險
技術風險
財務風險
行動計劃
產品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術
銷售渠道-渠道，銷售隊伍
訂單履行
定價/條款-包括定價
支持-包括客戶服務的各個層次
綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務單位的營銷宣傳及推銷活動
演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
制定和整合產品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
整合產品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
建立細分市場產品包與產品線對應關系
為什么要采用組合路標管理
組合決策標準（PDC）
組合路標開發(fā)的六個步驟
定義權重框架
確定所有的潛在項目
將項目劃分為不同的組
根據(jù)權重框架給項目打分
確定項目間的依賴關系
將路標內的項目進行排序
整合為公司級的項目清單
整合產品線業(yè)務計劃
產品線業(yè)務計劃書的主要內容
概述
使命、愿景及目標
績效/機會差距
市場及業(yè)務評估
A了解市場/見解
B業(yè)務設計與業(yè)務支撐
業(yè)務計劃
A業(yè)務計劃要素
B績效/機會差距
C建立組織的能力
績效評估
A財務評估
B風險分析總結
運作子計劃
A集成營銷宣傳子計劃
B技術支持子計劃
C分銷渠道管理子計劃
……
同步進行的產品平臺規(guī)劃
平臺化產品開發(fā)原理
制定產品線路標規(guī)劃
產品分類、項目分類
路標圖（Road Map）
項目清單：產品、技術、預研等
產品生命周期規(guī)劃（可選）
產品線路標規(guī)劃示例
演練：制定某產品線路標規(guī)劃
管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
準備初始的產品包業(yè)務計劃（IOBP）
項目任務書背景材料
項目任務書的作用
制定項目任務書（Charter）
制定初始的產品包業(yè)務計劃書
如何為不同業(yè)務制定KPI？
演練：制定某產品包的項目任務書
MM&PP體系實施方式與技巧（結合案例）