我們經(jīng)常會碰到的問題：
1. 客戶意向形成機(jī)制不清楚，則
 項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂，對客戶之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系束手無策
 找不對人、做不對事、說不對話
 不知不覺中奶酪被挪動
 不能把握戰(zhàn)機(jī)，更談不上創(chuàng)造機(jī)會。
 缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策

2. 客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)和興趣點(diǎn)不了解，則
 支撐關(guān)系形不成，老是搭不上線。項(xiàng)目推動不了。
 客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂，不知“葫蘆里到底買什么藥”，缺乏分析能力。
 價(jià)值引導(dǎo)不成功，感覺什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認(rèn)可。
 總是打不到點(diǎn)子，看不清靶子就亂打，暴露目標(biāo)，浪費(fèi)子彈

3. 項(xiàng)目狀態(tài)和形勢研判能力不夠，則
 就會對客戶和競爭對手的一舉一動，缺乏分析的技能，弄不清為什么、干什么、會發(fā)生什么、以及對我們的有什么影響？

 失去航向，看不到危機(jī)
 抓不住機(jī)會，想不出對策，見到困難腦子里一片空白
 面對競爭對手給的各種壓力，想不出辦法

4. 鎖定意向和招標(biāo)控制的能力不夠，則
 招標(biāo)失控
 不能化優(yōu)勢為勝勢
 經(jīng)常有煮熟的鴨子飛了

5. 項(xiàng)目監(jiān)管缺失，就會出現(xiàn)
 計(jì)劃不科學(xué)，時(shí)間上錯位，沒有在特定時(shí)間攻下山頭,從而貽誤戰(zhàn)機(jī)
 不能擰成一股繩，沒有戰(zhàn)斗力
 無法控制整個局面，保證項(xiàng)目健康的狀態(tài)下進(jìn)行
 過程監(jiān)控和評價(jià)缺失，項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量和運(yùn)作的效果沒有評價(jià)和分析。浪費(fèi)人力物力。


課程大綱
第一部分：項(xiàng)目運(yùn)作---事關(guān)成敗
項(xiàng)目越大，運(yùn)作越關(guān)鍵
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：從問題的解決中找到項(xiàng)目運(yùn)作的感覺

一、平民身份如何演繹5千萬的奧運(yùn)項(xiàng)目！
一個成功的運(yùn)作，可以拿下世界級的項(xiàng)目
平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟

二、一個2500萬項(xiàng)目的失敗案例
即使是大牌產(chǎn)品，也照樣丟給一個小公司
運(yùn)作過程的失敗，遭致后期招標(biāo)全面被動

三、從案例中研究問題
1. 高層關(guān)系缺失，客戶經(jīng)理是如何切入的？
2. 借助什么找到客戶的興趣點(diǎn)的，是如何影響到?jīng)Q策層的？
3. 與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機(jī)制中有什么重大意義？
4. 在品牌，關(guān)系，資金，實(shí)力諸多方面都弱勢的情況下，是如何通過一點(diǎn)優(yōu)勢突破化優(yōu)勢為勝勢、最終以弱勝強(qiáng)的。

5. 描述這個項(xiàng)目的決策形成機(jī)制，并講一講最高層決策在這里面起的作用
6. 失敗案例中，董事長出差北京，讓我們給他底下的人匯報(bào)，在決策形成機(jī)制中到底正確的方法是什么？

7. 失敗案例中反映出項(xiàng)目監(jiān)管的問題是什么？
8. 奧運(yùn)項(xiàng)目案例中招標(biāo)為什么會接受我們?nèi)�級資質(zhì)？業(yè)主很有意見但是還得接受，為什么？

第二部分：客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度
目的：了解客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，就是了解客戶興趣點(diǎn)，是通往成功大門的鑰匙，我們將學(xué)會：
 什么是客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，如何了解？
 態(tài)度是什么，滿意是什么，為什么要確認(rèn)滿意？
 理解銷售工作：“不是做了什么和說了什么，而是客戶的態(tài)度確認(rèn)和改變了什么？”
 學(xué)會如何了解客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)態(tài)度，真正抓住興趣點(diǎn)。
 學(xué)會如何準(zhǔn)備價(jià)值宣導(dǎo)，讓我們的服務(wù)成為客戶實(shí)現(xiàn)自己夢想的希望

一、客戶的購買行為原理
1. 選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點(diǎn)
2. 態(tài)度到意向
3. 案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？

二、探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn)
1. 如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn)
2. 創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)

三、態(tài)度滿意
1. 什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？
2. 滿意態(tài)度為什么要確認(rèn)，如何確認(rèn)？
3. 案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動于衷？

四、了解興趣點(diǎn)，切入項(xiàng)目
1. 興趣點(diǎn)切入
2. 黏住客戶，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系
3. 了解興趣點(diǎn)的常見方法
 案例：西北銀行案例：得知三級網(wǎng)信息也非易事
4. 權(quán)衡性問題的調(diào)研常見四種方法
 案例：利用自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢成功運(yùn)作諸多國家級大項(xiàng)目。

五、問題和案例練習(xí)
1. 問題：客戶的想法態(tài)度吃不準(zhǔn)，已經(jīng)用了全部套路，還是不能調(diào)動客戶的真正的興趣。
 案例練習(xí)：西北銀行半年客戶就是不提項(xiàng)目的事情
2. 問題：支撐關(guān)系形不成，老是搭不上線。項(xiàng)目推動不了。
 案例練習(xí)：分析一下前面奧運(yùn)項(xiàng)目案例為什么客戶那么無私的幫助我們？
3. 問題：同事中，同樣都是銷，為什么別的銷售就讓項(xiàng)目推的風(fēng)風(fēng)火火，而我的項(xiàng)目冷冰冰的�？蛻魧ξ覑劾聿焕�

 案例：某重工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為什么我約了多少次客戶不出來，而同事就見一次面就約出來了？
4. 問題：客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂，不知“葫蘆里到底買什么藥”，缺乏分析能力。
 案例練習(xí)：“市長很忙，必須我們先拿方案給他匯報(bào)，他是不可能直接見廠家的，你如果不給就沒戲了”，這句話可難倒了一大批銷售。

5. 問題：價(jià)值引導(dǎo)不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認(rèn)可�？偸谴虿坏近c(diǎn)子上”
 案例練習(xí)：海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠
6. 問題：看不清靶子就亂打，暴露目標(biāo)，丟單
 案例練習(xí)：奧運(yùn)項(xiàng)目中間客戶曾經(jīng)問我們，這些技術(shù)別的廠家和你比如何？當(dāng)時(shí)為什么要說自己不是唯一能做的？

 案例：重慶燈光項(xiàng)目過早提出比燈，為什么招致失敗，競爭對手是如何對付我們的？
7. 問題：不管我怎么說，客戶就是不信我的
 案例：我們是如何鉆進(jìn)競爭對手設(shè)的“信任度之局”的，導(dǎo)致越說自己好，客戶越不信任。

第三部分：意向形成機(jī)制
打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會客戶決策的核心邏輯
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握意向形成機(jī)制原理的作用
 掌握決策鏈結(jié)構(gòu)和相互作用過程，直至決策團(tuán)隊(duì)如何形成最后決定的。
 是提升“分析判斷能力”的理論基礎(chǔ)，成為“智多星”
 競爭博弈就能夠找到要害。
 清晰、有效、及時(shí)的項(xiàng)目策劃和行動計(jì)劃
 各種因素的滿意態(tài)度是如何形成最終轉(zhuǎn)化為意向

一、項(xiàng)目運(yùn)作中看不透的困惑
一個名牌轎車的招標(biāo)故事

二、 意向在項(xiàng)目中的作用
招標(biāo)要做到心中無標(biāo)

三、意向形成機(jī)制----決策地圖DMI
1. 從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學(xué)
2. DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制
3. BATT案例

四、問題和案例：
1. 問題：客戶經(jīng)理項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費(fèi)資源和時(shí)間
 案例練習(xí)一：某廣播大廈，
2. 問題：找不對人做不對事。結(jié)果受到挫折
 案例練習(xí)二：上海某大劇院，
3. 問題：對客戶之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系束手無策，動不動做錯事搞砸項(xiàng)目。
 案例練習(xí)三：天津一項(xiàng)目最后栽在一個小設(shè)計(jì)師手里，
4. 問題：缺失對意向形成機(jī)制監(jiān)管，一旦因?yàn)榭蛻舯旧砘蛘咭驗(yàn)楦偁帉κ值男袆影l(fā)生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。

 案例練習(xí)四：西北一公交廣告牌3億項(xiàng)目，客戶自己未必清楚意向形成機(jī)
 分析一下奧運(yùn)項(xiàng)目案例中奶酪是如何被挪動的？
5. 問題：不能把握戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會來了抓不住，更談不上創(chuàng)造機(jī)會。
 案例練習(xí)五：高小姐在某會議中心與項(xiàng)目總經(jīng)理5分鐘會談
6. 問題：缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策
 案例練習(xí)：為前面的失敗案例策劃競爭博弈的策略。那些環(huán)節(jié)是無論如何都要達(dá)到目的的

第四部分：項(xiàng)目運(yùn)作基礎(chǔ)
軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，關(guān)系，產(chǎn)品屬性，服務(wù)，品牌，價(jià)格，項(xiàng)目運(yùn)作五個階段，這些要素是如何在項(xiàng)目中發(fā)揮作用的，理解其中的關(guān)系，并熟悉他們的規(guī)律。

一、關(guān)系
1 關(guān)系的性質(zhì)和作用
2 關(guān)系的幾個層級
3 建立支撐性關(guān)系
4 既是顧問，又是朋友
5 案例：高中低的客戶級別如何構(gòu)建關(guān)系和制定計(jì)劃

二、產(chǎn)品和服務(wù)屬性
1 產(chǎn)品一定要專業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
2 FFAB原則
3 產(chǎn)品屬性調(diào)研表
4 案例：價(jià)值包裝之后，滲透力大幅度提升。

三、商務(wù)
1 掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會些什么
2 價(jià)格，關(guān)系，技術(shù)的權(quán)衡
3 是科學(xué)也是藝術(shù)
4 案例：商務(wù)運(yùn)作改變客戶的采購進(jìn)程，提前鎖定意向

四、項(xiàng)目信息的挖掘
1 案例：某公司行業(yè)研討會的策劃
2 品牌提升
3 代理商
4 技術(shù)交流會
5 主動拜訪
6 關(guān)系介紹
7 行業(yè)主管文件，建設(shè)計(jì)劃，上層關(guān)系

五、項(xiàng)目運(yùn)作過程的五個階段
1 五個階段
2 不同階段的客戶心理分析
3 不同階段的判斷和競爭機(jī)會分析
4 不同階段的機(jī)會窗信號
5 保密工作和階段控制
6 案例：一個大項(xiàng)目的運(yùn)作過程介紹

六、立項(xiàng)
1 立項(xiàng)的項(xiàng)目運(yùn)作階段分析
案例：廣東某地市政府網(wǎng)項(xiàng)目
2 立項(xiàng)的客戶態(tài)度與決策鏈形成機(jī)制分析
案例： 天津某大廈1500萬景觀燈光項(xiàng)目，沒有弄清楚客戶決策形成機(jī)制，導(dǎo)致后面看不懂客戶的行為。
3 立項(xiàng)的主因素與價(jià)值優(yōu)勢分析
案例：一個沒有任何關(guān)系背景，靠價(jià)值分析判斷來立項(xiàng)的案 例，一個6000萬的項(xiàng)目案例
4 立項(xiàng)之客戶行為分析與判斷
案例：一個大劇院5000萬項(xiàng)目案例：立項(xiàng)錯誤，苦了公司上 下，損失了人財(cái)物，浪費(fèi)了大量時(shí)間。
5 立項(xiàng)的幾個基本點(diǎn)總結(jié)

第五部分：項(xiàng)目分析、研判和博弈
課程目的：項(xiàng)目運(yùn)作狀態(tài)的分析，建構(gòu)一套分析邏輯和框架，利用它可以分析客戶的言談舉止，競爭對手一言一行。讓自己清清楚楚做項(xiàng)目。讓學(xué)員學(xué)會：

 評估項(xiàng)目，讓學(xué)員知道自己項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量，優(yōu)勢和缺點(diǎn)。
 對策，通過博弈分析來制定對策
 面對各種困局能想出對策
 創(chuàng)造性的策劃改變格局的手段

一、分析研判，策劃提升競爭力的手段
1. 銷售中充分性因素和必要性因素
 案例分析練習(xí)：西北銀行，機(jī)會來自于誠懇的批評與自我批評
 總結(jié)：充分性因素在必要性因素不過關(guān)之時(shí)是不起作用的
2. 識別權(quán)重高的需求，不能躲避，迎難而上
 案例分析：某檢察院互聯(lián)互通問題
 總結(jié)：客戶就是想支持我們，也要解決這個棘手難題
3. 讓客戶充分重視和理解我方優(yōu)勢，格局也許會發(fā)生根本性變化
 案例分析：奧運(yùn)項(xiàng)目案例中是通過哪些手段讓客戶感覺我們的技術(shù)是第一重要的因素
 總結(jié)：客戶有時(shí)候不了解，往往會選擇錯誤，我們做了對客戶有利的事情。
4. 利用客戶現(xiàn)有對我司有利的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，反而事半功倍
 案例分析練習(xí)：上海大劇院日本安藤忠雄的評價(jià)觀
 總結(jié)：強(qiáng)勢人物，你滿足他，也許競爭對手就已經(jīng)死了。
5. 容忍度評價(jià)，如果你的某些要素根本不過關(guān)，就不要向下走
 案例：某集團(tuán)的預(yù)算沒有弄清楚，方案做了浪費(fèi)人力物力，結(jié)果被老板罵了一通
 結(jié)論：不要掩耳盜鈴的做銷售
6. 沒有優(yōu)勢創(chuàng)造優(yōu)勢
 案例：某海關(guān)根據(jù)客戶業(yè)務(wù)制定出系列策略，演繹出神奇效果
 總結(jié)：客戶的某個重要的潛在需求沒有被滿足，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，去挖掘，也許會出奇制勝
7. 利用影響力關(guān)系，也許會四兩撥千斤
 案例：奧運(yùn)項(xiàng)目是如何利用這個影響力關(guān)系，為什么會有如此動力？
 結(jié)論：客戶之間的影響力有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們廠家，只要我們設(shè)計(jì)好機(jī)制，讓他們動力無窮。
8. 利用優(yōu)勢先發(fā)制人，讓對手優(yōu)勢來不及顯現(xiàn)就已經(jīng)死在萌芽中
 案例：某礦務(wù)局策劃，讓項(xiàng)目隱藏了半年
 結(jié)論：意向及時(shí)鎖定，否則時(shí)機(jī)錯過，難度加大
9. 不能讓競爭對手吹牛得逞，打擊將一舉兩得
 案例：上海某服務(wù)器項(xiàng)目
 總結(jié)：讓競爭對手失去信任，不能手軟，當(dāng)然要講究方法，否則適得其反
10. 策劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)，火力暴露的時(shí)間恰當(dāng)，讓競爭對手措手不及
 案例：奧運(yùn)項(xiàng)目中時(shí)間節(jié)點(diǎn)的策劃有什么精妙之處
 結(jié)論：致命一擊要出其不意。

二、競爭博弈，意向形成
1. 博弈表和意向形成
 從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段
 意向形成
a. 滿意態(tài)度
b. 比較權(quán)衡
c. 做出選擇的時(shí)機(jī)
2. 什么會阻止意向形成
3. 博弈案例和聯(lián)系
 客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)正是我們的優(yōu)勢，迎合的同時(shí)要警惕螳螂在后
a. 案例：銀石廣場試燈案例，最后收獲1000多萬。
b. 總結(jié)：符合業(yè)主選擇標(biāo)準(zhǔn)就可以大膽策劃
 滿意度不是等待自然形成，也可以提前促成
a. 案例：某礦務(wù)局案例
b. 總結(jié)：滿意度形成是要客戶醞釀發(fā)酵的，需要提前量才能完成。
 敵方有優(yōu)勢，尋找突破口拖延，等待我們意向形成
a. 案例：某地市公安小區(qū)防盜系統(tǒng)
b. 結(jié)論：要close，還要看時(shí)機(jī)
 珍惜關(guān)系建構(gòu)窗口，不要臨時(shí)抱佛腳
a. 案例：新疆兩個客戶的考察
b. 結(jié)論：客戶的狀態(tài)是不同階段，心態(tài)不同。交朋友選擇時(shí)機(jī)
 主動策劃，主動行動，不要坐以待斃
a. 案例，某銀行的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，處長意向已定，但是招標(biāo)拖拖拉拉，導(dǎo)致丟單
b. 結(jié)論： 宜將勝勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王
 意向形成評估，時(shí)機(jī)上的博弈
a. 案例：某體育館項(xiàng)目，送到嘴里的機(jī)會視而不見
b. 結(jié)論：意向形成要識別，否則戰(zhàn)機(jī)錯過將不會再來
 大膽判斷，果斷出擊
a. 案例：西北銀行的強(qiáng)勢關(guān)系。
b. 結(jié)論：疑人不用，用人不疑
 動態(tài)博弈，高層關(guān)系
a. 案例：無錫燈光項(xiàng)目，高層領(lǐng)導(dǎo)即使想幫也來不及
b. 結(jié)論：高層關(guān)系有時(shí)候不是萬能的。
 關(guān)系型伙伴的尋找和合作
a. 案例：三個項(xiàng)目的尋找，事半功倍
b. 結(jié)論：領(lǐng)導(dǎo)也要找順風(fēng)的船

三、意向形成時(shí)機(jī)的把握
1. 進(jìn)程分析
2. 意向形成信號
3. 意向的三種模式
4. 意向進(jìn)入形成期的判斷

四、鎖定意向，收下果實(shí)
1. 招標(biāo)類型和規(guī)范書的種類
2. 如何決定對自己有利的招標(biāo)模式
3. 博弈表和招標(biāo)過程的把握
4. 招標(biāo)博弈案例
 案例：無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標(biāo)
 案例：客戶內(nèi)部矛盾和決策機(jī)制研究明白，手握王牌，配合客戶決策，鎖定勝局。

五、跟蹤服務(wù)，兌現(xiàn)滿意
1. 客戶業(yè)務(wù)上滿意
2. 情感滿意
3. 關(guān)系建構(gòu)滿意
4. 案例：一個成功的老銷售，是如何呼風(fēng)喚雨的。

第六部分：項(xiàng)目運(yùn)作計(jì)劃，跟蹤，監(jiān)控
效果監(jiān)控勝于行動監(jiān)控，效果卻藏于客戶的心里
本單元目的：計(jì)劃要監(jiān)控才能有效，監(jiān)控不僅是銷售在做什么，更重要的是監(jiān)控客戶端的銷售有什么進(jìn)展，我們銷售有質(zhì)量的行為有沒有做？客戶態(tài)度滿意了沒有？意向是否在形成。

一、項(xiàng)目狀態(tài)評估表
1. Pse表的使用（preject state evaluation）
2. 上司評估下屬，防止項(xiàng)目失控
3. 銷售自己評價(jià)，給自己一個指導(dǎo)
4. 案例：對新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領(lǐng)導(dǎo)也失職。

二、項(xiàng)目跟蹤和計(jì)劃表
1. DMI表格填寫和項(xiàng)目監(jiān)控
2. 跟蹤表的學(xué)習(xí)
3. 跟蹤表的Pdca
4. 和DMI表聯(lián)合使用，分析和計(jì)劃，評估和實(shí)施
案例：海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍完不成任務(wù)，陸軍也進(jìn)不去。一個計(jì)劃沒有監(jiān)控而導(dǎo)致失敗的銷售案例，某大學(xué)校園網(wǎng)，煮熟的