培訓(xùn)對象
房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、開發(fā)副總、營銷策劃相關(guān)人員、規(guī)劃設(shè)計管理人員
課程大綱
第一部分：房地產(chǎn)項目市場定位及產(chǎn)品策劃
一、前言
1、萬科的產(chǎn)品觀；
2、萬科的房地產(chǎn)的節(jié)點流程管理；
3、市場分析的邏輯
二、房地產(chǎn)項目的市場定位
1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？
2、項目定位邏輯；
3、客戶分析框架：萬科的客戶細(xì)分；客戶細(xì)分的三個維度；客戶購房核心驅(qū)動要素；
4、市場分析框架；
5、項目定位框架
6、土地價值分析：如何通過土地運(yùn)營提升項目的價值；
7、土地屬性分析；
8、有效市場定位的工具；
三、房地產(chǎn)項目定位中的問題
1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問題；
4、定位報告全案分析
四、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃
1、客戶的產(chǎn)品需求分析；
2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；
3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；
4、產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析：
--土地分析：土地的分級分析；土地開發(fā)的市場邏輯；--案例分析；
--概念設(shè)計：規(guī)劃提升產(chǎn)品力，規(guī)劃決定盈利模式；
--萬科城總體規(guī)劃——土地價值最大化的選擇；
--廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃中的市場邏輯；
--長沙金域藍(lán)灣規(guī)劃中的市場邏輯；
--景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先？
--廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考
--長沙郡原廣場規(guī)劃分析；
--星河灣的規(guī)劃是如何解決會所的經(jīng)營問題的？
--綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”；
--墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；
--仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；
--如何從規(guī)劃中挖掘市場價值—惠州國匯山規(guī)劃分析
--案例：從規(guī)劃中的方案對比分析，看開發(fā)商的市場價值取向；
--建筑風(fēng)格及立面；
--從國內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢；
--戶型：戶型配比，戶型配比原則和評價標(biāo)準(zhǔn)，戶型的附加值空間案例分析；
--萬科的15平方米極小戶型研究；
--園林景觀：園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感。。。。。。，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；
--配套：社區(qū)商業(yè)配套的思考：商業(yè)規(guī)劃中的市場邏輯；商業(yè)和住宅的關(guān)系；
--會所：如何通過配套，建立項目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；發(fā)現(xiàn)客戶價值
案例1、精裝修—重要而未被滿足的客戶需求
案例2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值；
案例3、兩房兩廳VS一房一廳；
六、創(chuàng)造客戶價值—營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示
案例1、澳洲濱海大策劃；

五、案例3、企業(yè)會所—商業(yè)和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享；
案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項目給我們的啟示；
案例5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示；
七、產(chǎn)品力分析
產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價值曲線分析工具介紹；產(chǎn)品價值公式，產(chǎn)品價值評級表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評級案例；
八、產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)
1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；
2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降；
3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；
4、單價過高帶來的總價競爭力不足；
5、裝修配置過高造成總價過高；
九、競爭策略分析
1、競爭來源分析；
2、競爭分析工具：競爭關(guān)系圖；
十、建有主題和故事的房子
1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；
2、一座豪宅是如何建成的—香港超級豪宅天璽案例分享；
3、黃金海岸77層高的海景豪宅—SOUL（海景一號、；
十一、客戶價值排序及價值創(chuàng)新
雅高集團(tuán)價值創(chuàng)新的啟示——將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上
 
第二部分：房地產(chǎn)全程營銷策劃及萬科經(jīng)驗借鑒
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣
1、項目包裝
（1）項目命名；
（2）項目的形象定位及VI系統(tǒng)；
（3）現(xiàn)場包裝；
2、項目推廣中的形象定位
二、房地產(chǎn)項目銷售要解決的核心問題
——擴(kuò)大來訪量和提高轉(zhuǎn)率
--淡市中如何擴(kuò)大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：
1、通過行之有效的廣告策略擴(kuò)大來訪量；
2、合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息；
3、通過有效的活動策劃提升有效的來訪量的：
（1）三級市場代理轉(zhuǎn)介模式；
（2）全民加油大行動；
（3）精確制導(dǎo)武器——客戶地圖；
（4）線下營銷；
（5）藍(lán)橋花園的私房菜營銷；
（6）泉州品牌論壇營銷；
（7）東莞萬科金域藍(lán)灣以快制快；

（8）萬科清林徑的“比房”行動；
（9）棠樾的“競墅”行動；
（10）海南萬科森林度假公園的營銷——萬科億基金度假計劃。
三、提高客戶轉(zhuǎn)化率關(guān)注的問題
1、客戶體驗管理；
2、銷售接待中心展示策略；
3、示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略；
4、價格策略：
5、如何應(yīng)對競爭者的降價策略；
6、比較原理如何幫助提價；
7、開盤準(zhǔn)備
 
第三部分：解決問題
一、案例解析
1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例；

2、市場問題診斷的工具；
第四部分：現(xiàn)場解惑