【課程特點】

　　1、課程從市場的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場人員更好的了解設(shè)計，使設(shè)計人員更加市場化，促進兩個專業(yè)間的良性互動。

　　2、課程從開發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營銷和策劃，對開發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒。也是為開發(fā)商提供營銷策劃專業(yè)服務(wù)的機構(gòu)了解開發(fā)商的一扇窗口。

　　3、課程通過一些行之有效的工具，幫助房地產(chǎn)營銷策劃人員建立一套解決復(fù)雜市場問題邏輯和方法、課程融匯國內(nèi)國際案例，既談得也談失，既有一二線城市的經(jīng)典項目，也談三、四線城市的具體實踐。既有龍頭企業(yè)的實操心得，有有初次的操盤體驗。

　　【課程對象】

　　房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、開發(fā)副總、營銷策劃相關(guān)人員、規(guī)劃設(shè)計管理人員


　　【課程大綱】

　　第一部分：房地產(chǎn)項目市場定位及產(chǎn)品策劃

　　一、前言

　　1、萬科的產(chǎn)品觀；

　　2、萬科的房地產(chǎn)的節(jié)點流程管理；

　　3、市場分析的邏輯

　　二、房地產(chǎn)項目的市場定位

　　1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？

　　2、項目定位邏輯；

　　3、客戶分析框架：萬科的客戶細分；客戶細分的三個維度；客戶購房核心驅(qū)動要素；

　　4、市場分析框架；

　　5、項目定位框架

　　6、土地價值分析：如何通過土地運營提升項目的價值；

　　7、土地屬性分析；

　　8、有效市場定位的工具；

　　三、房地產(chǎn)項目定位中的問題

　　1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位；

　　2、牛市中拔高定位的做法；

　　3、土地條件認知偏差造成的定位問題；

　　定位報告全案分析

　　四、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃

　　1、客戶的產(chǎn)品需求分析；

　　2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；

　　3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；

　　4、產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析：

　　--土地分析：土地的分級分析；土地開發(fā)的市場邏輯；--案例分析；

　　--概念設(shè)計：規(guī)劃提升產(chǎn)品力，規(guī)劃決定盈利模式；

　　--萬科城總體規(guī)劃--土地價值最大化的選擇；

　　--廣州中海藍灣規(guī)劃中的市場邏輯；

　　--長沙金域藍灣規(guī)劃中的市場邏輯；

　　--景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先？

　　--廈門金域藍灣的規(guī)劃思考

　　--長沙郡原廣場規(guī)劃分析；

　　--星河灣的規(guī)劃是如何解決會所的經(jīng)營問題的？

　　--綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”；

　　--墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；

　　--仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；

　　--如何從規(guī)劃中挖掘市場價值-惠州國匯山規(guī)劃分析

　　--案例：從規(guī)劃中的方案對比分析，看開發(fā)商的市場價值取向；

　　--建筑風(fēng)格及立面；

　　--從國內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢；

　　--戶型：戶型配比，戶型配比原則和評價標準，戶型的附加值空間案例分析；

　　--萬科的15平方米極小戶型研究；

　　--園林景觀：園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感。。。。。。，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

　　--配套：社區(qū)商業(yè)配套的思考：商業(yè)規(guī)劃中的市場邏輯；商業(yè)和住宅的關(guān)系；

　　--會所：如何通過配套，建立項目的標桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

　　發(fā)現(xiàn)客戶價值

　　案例1、精裝修-重要而未被滿足的客戶需求

　　案例2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值；

　　案例3、兩房兩廳VS一房一廳；

　　五、案例3、企業(yè)會所-商業(yè)和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享；

　　案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項目給我們的啟示；

　　案例5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示；

　　六、創(chuàng)造客戶價值-營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示

　　案例1、澳洲濱海大策劃；

　　七、產(chǎn)品力分析

　　產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價值曲線分析工具介紹；產(chǎn)品價值公式，產(chǎn)品價值評級表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評級案例；

　　八、產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

　　1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；

　　2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降；

　　3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；

　　4、單價過高帶來的總價競爭力不足；

　　5、裝修配置過高造成總價過高；

　　九、競爭策略分析

　　1、競爭來源分析；

　　2、競爭分析工具：競爭關(guān)系圖；

　　十、建有主題和故事的房子

　　1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；

　　2、一座豪宅是如何建成的-香港超級豪宅天璽案例分享；

　　3、黃金海岸77層高的海景豪宅-SOUL（海景一號、；

　　十一、客戶價值排序及價值創(chuàng)新

　　雅高集團價值創(chuàng)新的啟示--將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

　　第二部分：房地產(chǎn)全程營銷策劃及萬科經(jīng)驗借鑒

　　一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣

　　1、項目包裝

　�。�1）項目命名；

　　（2）項目的形象定位及VI系統(tǒng)；

　�。�3）現(xiàn)場包裝；

　　2、項目推廣中的形象定位

　　二、房地產(chǎn)項目銷售要解決的核心問題

　　--擴大來訪量和提高轉(zhuǎn)率

　　--淡市中如何擴大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：

　　1、通過行之有效的廣告策略擴大來訪量；

　　2、合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息；

　　3、通過有效的活動策劃提升有效的來訪量的：

　�。�1）三級市場代理轉(zhuǎn)介模式；

　�。�2）全民加油大行動；

　�。�3）精確制導(dǎo)武器--客戶地圖；

　�。�4）線下營銷；

　�。�5）藍橋花園的私房菜營銷；

　�。�6）泉州品牌論壇營銷；

　　（7）東莞萬科金域藍灣以快制快；

　�。�8）萬科清林徑的“比房”行動；

　　（9）棠樾的“競墅”行動；

　　（10）海南萬科森林度假公園的營銷--萬科億基金度假計劃。

　　三、提高客戶轉(zhuǎn)化率關(guān)注的問題

　　1、客戶體驗管理；

　　2、銷售接待中心展示策略；

　　3、示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略；

　　4、價格策略：

　　5、如何應(yīng)對競爭者的降價策略；

　　6、比較原理如何幫助提價；

　　7、開盤準備

　　第三部分：解決問題

　　一、案例解析

　　1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例；

　　2、市場問題診斷的工具；

　　第四部分：現(xiàn)場解惑