培訓(xùn)對(duì)象
Ø 企業(yè)營銷高管、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、研發(fā)人員、項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)研究人員等
培訓(xùn)目標(biāo)
Ø 了解市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
Ø 掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法
Ø 比對(duì)競(jìng)品，制定策略
Ø 通過分析，挖掘市場(chǎng)需求
Ø 根據(jù)不同階段，制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
培訓(xùn)時(shí)間
1天，每天不少于6標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)
培訓(xùn)大綱

第一部分：市場(chǎng)調(diào)研與需求挖掘操作實(shí)務(wù)

一、市場(chǎng)人員的新定位
1、檢查員
2、診斷師
3、市場(chǎng)教練
討論：在工作當(dāng)中，我們都做了什么事情？
二、市場(chǎng)人員素養(yǎng)歷練提升
1、見微知著的市場(chǎng)洞察能力
2、細(xì)致入微的人心感知能力
3、靈活巧妙的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力
4、濃縮凝練的總結(jié)歸納能力
5、高屋建瓴的指導(dǎo)建議能力
6、高速高效的統(tǒng)籌計(jì)劃能力
三、市場(chǎng)調(diào)研目的
1、了解需求并評(píng)估商機(jī)
2、分析并選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3、實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)的表現(xiàn)
4、營銷策略更有效執(zhí)行
四、市場(chǎng)調(diào)研的原則
1、準(zhǔn)確性
2、及時(shí)性
3、針對(duì)性
4、系統(tǒng)性
5、規(guī)劃性
6、預(yù)見性
五、市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1、確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)
2、確定所需信息資料
3、確定資料搜集方式
4、搜集現(xiàn)成資料
5、設(shè)計(jì)調(diào)查方案
6、組織實(shí)地調(diào)查
7、進(jìn)行觀察試驗(yàn)
8、統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)
9、準(zhǔn)備研究報(bào)告
六、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
1、宏觀環(huán)境調(diào)研
Ø 國情政策調(diào)研
Ø 行業(yè)發(fā)展調(diào)研
Ø 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研
Ø 市場(chǎng)需求調(diào)研
Ø 市場(chǎng)供給調(diào)研
Ø 市場(chǎng)行情調(diào)研
Ø 市場(chǎng)營銷調(diào)研
Ø 區(qū)域人口總量
Ø 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平
Ø 消費(fèi)者之偏好
Ø 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序
2、微觀環(huán)境調(diào)研
Ø 產(chǎn)品特性種類
Ø 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段
Ø 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況
Ø 主要經(jīng)銷商
Ø 目標(biāo)經(jīng)銷商
Ø 終端的調(diào)查
Ø 消費(fèi)者心理
Ø 消費(fèi)者行為
七、市場(chǎng)調(diào)研的方法及實(shí)施
1、問卷調(diào)查法
2、隨機(jī)訪問法
3、實(shí)地考察法
4、資料收集法
5、電話訪問法
6、上門拜訪法
7、信函調(diào)查法
8、座談會(huì)議法
八、市場(chǎng)需求挖掘
1、衡量市場(chǎng)需求
⑴市場(chǎng)細(xì)分：潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)
⑵市場(chǎng)需求、公司需求
⑶競(jìng)品分析與市場(chǎng)預(yù)測(cè)
⑷公司銷售預(yù)測(cè)
2、測(cè)算當(dāng)前需求
⑴總市場(chǎng)潛量概念
計(jì)算方法：連比法
現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)：連比法計(jì)算總市場(chǎng)潛量及點(diǎn)評(píng)
⑵區(qū)域市場(chǎng)潛量概念
計(jì)算方法：市場(chǎng)組合法
現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)：市場(chǎng)組合法實(shí)際運(yùn)用
3、估算未來需求
⑴銷售預(yù)測(cè)的三個(gè)階段
⑵公司怎樣進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)？
⑶銷售預(yù)測(cè)基礎(chǔ)及其方法
購買者意圖調(diào)查、銷售人員意見綜合法、專家意見法、過去銷售額分析、市場(chǎng)測(cè)試法
討論：如何進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)？其方法與依據(jù)有哪些？

第二部分：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略提升

一、三個(gè)不同地位市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略
1、領(lǐng)導(dǎo)者——防御策略
2、競(jìng)爭(zhēng)者——進(jìn)攻策略
3、跟隨者——時(shí)效策略
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略制定
1、品牌策略
√品牌定位
√品牌推廣
√品牌延伸
案例：國內(nèi)外企業(yè)的多品牌策略
2、產(chǎn)品策略
√如何提煉差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)？
√產(chǎn)品組合策略
√產(chǎn)品生命周期管理
案例：某企業(yè)產(chǎn)品細(xì)分，填補(bǔ)空白市場(chǎng)
3、價(jià)格策略
√定價(jià)的兩大策略
√定價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)
4、市場(chǎng)開發(fā)策略
√市場(chǎng)分類
√新市場(chǎng)開發(fā)步驟與技巧
案例：某企業(yè)上海市場(chǎng)開發(fā)
5、客戶開發(fā)策略
√空白市場(chǎng)客戶開發(fā)
√老市場(chǎng)密集分銷
√開發(fā)新渠道新客戶
6、渠道整合策略
√網(wǎng)絡(luò)體系優(yōu)化與改善
√銷售網(wǎng)點(diǎn)梳理與覆蓋計(jì)劃
√開發(fā)空白銷售網(wǎng)點(diǎn)
案例：某企業(yè)的多元化渠道
7、市場(chǎng)單產(chǎn)提升策略
√市場(chǎng)分類
√2/8法則配置市場(chǎng)資源
√打造樣板市場(chǎng)
案例：某企業(yè)打造“革命根據(jù)地”