《移動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)心理與行為分析及對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略課程大綱》課程大綱
培訓(xùn)背景 3G時(shí)代已經(jīng)逐步進(jìn)入我們的生活，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員本身就是移動(dòng)新產(chǎn)品、新服務(wù)的重要銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)代表的工作技能要求也發(fā)生了很大的變化，由單純的服務(wù)變成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)代表們必須掌握基于客戶(hù)心理與行為的銷(xiāo)售技能。
本課通過(guò)大量的實(shí)際案例講解深入了解消費(fèi)者的思維模式、習(xí)慣的方法和工具。在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的通信行業(yè)，宣傳及促銷(xiāo)手段等已經(jīng)貧乏無(wú)力，真正打動(dòng)客戶(hù)的功力就看營(yíng)銷(xiāo)人員是否能正確的理解客戶(hù)。
 消費(fèi)者心理與行為學(xué)是所有營(yíng)銷(xiāo)方法之母，也是營(yíng)銷(xiāo)策略的假設(shè)基礎(chǔ)。當(dāng)你了解到你的客戶(hù)思維模式和習(xí)慣時(shí)，你可以輕易的找到有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧，靈活的運(yùn)用會(huì)使你找到快速銷(xiāo)售增長(zhǎng)的鑰匙。

培訓(xùn)方式 現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、案例教學(xué)、模擬練習(xí)。案例豐富，生動(dòng)活潑，深入淺出 ，理論聯(lián)系實(shí)際，具有感染力，尤其與學(xué)員互動(dòng)的上課風(fēng)格備受好評(píng)，對(duì)于實(shí)際工作帶來(lái)啟發(fā)與收益。
培訓(xùn)人數(shù) 30 人左右
培訓(xùn)時(shí)間 2天（12小時(shí)）

本課程內(nèi)容
第一部分 培訓(xùn)前言
“客戶(hù)心理與行為學(xué)是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷(xiāo)人員一生中最有價(jià)值的一門(mén)課程�！�
多案例導(dǎo)入，如：訂票與114---訂花與12580
營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題：
• 是否存在成功的營(yíng)銷(xiāo)策略？
• 成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？
• 選擇營(yíng)銷(xiāo)策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？
• 創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)方法是如何產(chǎn)生的？
• 怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷(xiāo)策略？
• 。。。。。。。
通信市場(chǎng)客戶(hù)的銷(xiāo)售過(guò)程及營(yíng)銷(xiāo)手段有何不同？
• 通信市場(chǎng)客戶(hù)的銷(xiāo)售特點(diǎn)
• 通信市場(chǎng)客戶(hù)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)
行為研究的目的與內(nèi)容
• 行為研究的目的: 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
• 行為研究的內(nèi)容
案例：某省移動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)心理畫(huà)像及其研究
——移動(dòng)通信需求心理分析
——網(wǎng)絡(luò)選擇心理分析
——新業(yè)務(wù)需求心理分析
——價(jià)格自費(fèi)心理分析
—— … …
討論：以上案例是我們過(guò)去研究消費(fèi)者行為的常用方式，似乎有用，似乎沒(méi)什么用？如何讓消費(fèi)者分析與營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合更體系化，需要對(duì)消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行深層次、實(shí)質(zhì)性的研究。
第二部分 消費(fèi)心理與行為學(xué)基本原理與營(yíng)銷(xiāo)
1.行為學(xué)總體模型
感知/認(rèn)知/行為是消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的三個(gè)層次，對(duì)這三個(gè)層次的理解及營(yíng)銷(xiāo)策略是尤為重要的。而這三方面的因素匹配相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。它包含三層含義：
• 消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的；
• 它是互動(dòng)過(guò)程；
• 它涉及交易；
2.組織客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策與階段
3.消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)分析










4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)部影響——心理行為分析工具圖
4.1 客戶(hù)知覺(jué)
分析：為什么某省運(yùn)營(yíng)商盡管作出各種努力，其客戶(hù)滿(mǎn)意度仍遲遲無(wú)法提升？
4.2 客戶(hù)的學(xué)習(xí)、記憶（高介入、低介入）
互動(dòng)：移動(dòng)客戶(hù)以往是如何對(duì)你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行“學(xué)習(xí)”？他們對(duì)移動(dòng)的各項(xiàng)產(chǎn)品形成什么樣的記憶？
練習(xí)：請(qǐng)選擇一項(xiàng)移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行記憶聯(lián)想圖繪制。思考：客戶(hù)的聯(lián)想圖和我們畫(huà)的完全一致嗎？
案例分析：為什么某省運(yùn)營(yíng)商通信市場(chǎng)客戶(hù)中心進(jìn)行“客戶(hù)經(jīng)理制”？
案例分析：消費(fèi)者透視
5.動(dòng)機(jī)、個(gè)性和情緒
只有掌握了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的銷(xiāo)售才是最有利的銷(xiāo)售方式，因?yàn)槟愦騽?dòng)的是消費(fèi)者的內(nèi)心，而不是你的說(shuō)辭！
• 動(dòng)機(jī)：是指導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯�做事的一個(gè)過(guò)程.它是消費(fèi)者希望其需要得到滿(mǎn)足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的；
• 態(tài)度：是對(duì)某人某事（包括對(duì)自己）一種穩(wěn)定的基本看法；
• 個(gè)性：指?jìng)�(gè)人獨(dú)特的心理構(gòu)成因素和這些因素如何在個(gè)人對(duì)環(huán)境的反映中保持一貫的作用；
5.1 移動(dòng)客戶(hù)的動(dòng)機(jī)如何生成？
5.2 移動(dòng)客戶(hù)一般有哪些消費(fèi)動(dòng)機(jī)？
5.3 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念
在營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行多項(xiàng)動(dòng)機(jī)推廣，這就是產(chǎn)品概念！對(duì)同一種產(chǎn)品進(jìn)行多項(xiàng)概念的設(shè)計(jì)就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售技能的提升，也給了營(yíng)銷(xiāo)者面向不同客戶(hù)的銷(xiāo)售空間！
• 動(dòng)機(jī)是可以通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的；
• 對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷(xiāo)者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念；
• 概念開(kāi)發(fā)從本質(zhì)上說(shuō)是動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)；
• 獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)；
互動(dòng)：選擇某項(xiàng)通信市場(chǎng)客戶(hù)產(chǎn)品／業(yè)務(wù)，分析其應(yīng)該打動(dòng)消費(fèi)者的何種動(dòng)機(jī)？
5.4 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念
• 賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)；
• 概念是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由；
練習(xí)：產(chǎn)品概念的撰寫(xiě)（分組，分別模擬移動(dòng)公司和聯(lián)通公司、電信公司，選擇產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品概念撰寫(xiě)）
第三部分 消費(fèi)行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階
1.產(chǎn)品分析與消費(fèi)群細(xì)分
進(jìn)入3G時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作要求提升了很多，不再是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售，而是顧問(wèn)！要做一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售顧問(wèn)最基礎(chǔ)也最難的工作就是對(duì)消費(fèi)者需求的理解和分析！
1.1 如何分析消費(fèi)者需求？
1.2 如何將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為通信市場(chǎng)客戶(hù)產(chǎn)品／業(yè)務(wù)？
案例：某運(yùn)營(yíng)商通信市場(chǎng)客戶(hù)市場(chǎng)需求庫(kù)
案例：某運(yùn)營(yíng)商通信市場(chǎng)客戶(hù)根據(jù)需求庫(kù)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或升級(jí)方向選擇
2. 掌握你所推廣的品牌形象
• 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)宣傳方式，可以大幅提高宣傳的效率；
• 通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因；
• 強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)；
案例分析：某運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品品牌調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策略分析
案例分析：集團(tuán)彩鈴、企業(yè)炫鈴、集團(tuán)悅鈴（原網(wǎng)通）三者的品牌聯(lián)想量化對(duì)比分析
3. 如何利用消費(fèi)者心理與行為的知識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品/業(yè)務(wù)推介？
• FAB銷(xiāo)售陳述
• FAB法則案例
• 用FAB法進(jìn)行產(chǎn)品推介的優(yōu)化邏輯
案例：銷(xiāo)售人員對(duì)“貓”的FAB介紹
• 在介紹產(chǎn)品時(shí)如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較？
• 如何應(yīng)對(duì)客戶(hù)的異議？
分享：基于客戶(hù)心理與行為的銷(xiāo)售破冰技能。

提問(wèn)與答疑

《移動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)心理與行為分析及對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略課程大綱》課程目的
通過(guò)客戶(hù)的行為來(lái)理解客戶(hù)的消費(fèi)心理過(guò)程，并針對(duì)性的提出對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式。在這個(gè)課程中，我們將探討以下的和消費(fèi)者心理和行為相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)：
• 如何透析消費(fèi)者的行為與心理
• 如何對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行概念式銷(xiāo)售，從而打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)銷(xiāo)售成功概率；
• 理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理因素及行為模式，從而在多個(gè)環(huán)節(jié)引導(dǎo)消費(fèi)者；
• 如何提供更能促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意和購(gòu)買(mǎi)行為的服務(wù)模式；
• 如何對(duì)所負(fù)責(zé)的客戶(hù)群體進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；
• 如何通過(guò)行為學(xué)手段提高銷(xiāo)售能力；

《移動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)心理與行為分析及對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略課程大綱》適合對(duì)象
適合對(duì)象 營(yíng)銷(xiāo)管理人員，市場(chǎng)部人員，市場(chǎng)策劃組織者，企劃部管理人員，銷(xiāo)售管理人員等

《移動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)心理與行為分析及對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略課程大綱》所屬分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

《移動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)心理與行為分析及對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略課程大綱》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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