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營銷渠道建設與管理
添加時間:2005-03-21      修改時間: 2005-03-21      課程編號:1001815
《營銷渠道建設與管理》課程大綱
第一篇 營銷渠道總論

第一章 營銷渠道概述
一.營銷渠道的概念
1.什么是營銷渠道
2.渠道—企業(yè)的立身之本
案例:聯(lián)想電腦集團的立身之本
3.營銷渠道的作用
分銷過程中存在的三個基本矛盾
解決之道:整理,商品在空間上的運輸,商品在時間上的運輸
4.營銷渠道的價值
案例1:渠道:關乎成敗
案例2:營銷渠道的無形資產(chǎn)
二.營銷渠道的功能和流程
1.營銷渠道的功能
1)渠道成員的職能行為2)降低復雜程度3)專業(yè)化
2.營銷渠道的流程
九種流程簡介
案例討論:路德百貨公司

第二章 渠道管理的基本要素
一、渠道成員的選擇
1.基本渠道成員
1).基本渠道成員的關系
2).渠道成員意識
3).渠道成員的可識別性
4).多重渠道選擇
5).渠道合作
2.特殊渠道成員
二.渠道的設計與建立
1.營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)
2.營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)
3.營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)
三、渠道的控制
1.傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)
2.垂直營銷渠道系統(tǒng)
1).公司式系統(tǒng)
2).管理式系統(tǒng)
3).合同式系統(tǒng)
3.水平營銷渠道系統(tǒng)
4. 多渠道營銷系統(tǒng)
案例討論:商務通現(xiàn)象

第三章 營銷渠道基本成員
一、制造商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
1. 制造業(yè)結(jié)構(gòu)
2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點
3. 制造商戰(zhàn)略
4. 制造商渠道戰(zhàn)略
案例:統(tǒng)一企業(yè):產(chǎn)銷一體化,重通路開拓
二.批發(fā)商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
案例:ABC批發(fā)商的衰落
1. 批發(fā)業(yè)結(jié)構(gòu)
2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點
3. 批發(fā)商戰(zhàn)略
三.零售商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
案例:超級終端正在來臨
1. 零售業(yè)結(jié)構(gòu)
2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點
3. 零售商戰(zhàn)略
四.消費者在渠道中的位置及其行為分析
1.個人消費者行為分析
1).個人消費者的需求特征
2).個人消費者購買行為分析
3).個人消費者的購買決策過程
2. 組織消費者行為分析
1).組織購買者的需求特征
2).組織購買者購買行為分析
3).組織購買者的購買決策過程
案例討論:兩個批發(fā)商的故事

第四章 渠道管理中的關系營銷
一.關系營銷概述
1.關系營銷的產(chǎn)生
2. 關系營銷的含義
關系營銷與交易型市場營銷的主要區(qū)別
3. 關系營銷的發(fā)展狀況
4.關系營銷的特征
1).信息交流的雙向性
2).以協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略合作過程
3).以雙贏為目標的營銷活動
4).以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)
二.營銷渠道中的關系管理
1.生產(chǎn)商與分銷商合作關系類型
1).合作關系
2).合伙關系
3).分銷規(guī)劃
案例:寶潔公司
2.生產(chǎn)商實施關系型渠道管理的方法
1).對分銷商進行考評、選擇
2).為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務
3).加強與分銷商的有效溝通
4).給分銷商合理的經(jīng)濟支持及激勵
案例:百事可樂與它的零售商的合作關系
3.渠道關系營銷的關鍵是共同解決問題
1).信息分享
2).運作聯(lián)結(jié)
3).法律聯(lián)盟
4).在關系中進行特定適應投資
案例:邦帕工廠和豐田的關系
案例討論:一起跳舞

第二篇 營銷渠道系統(tǒng)

第五章 營銷渠道戰(zhàn)略
引導案例:《天天日報》
一.營銷渠道戰(zhàn)略的概念及其重要性
1.營銷渠道戰(zhàn)略的概念
2.日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性
二.營銷渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的關系
1.營銷渠道戰(zhàn)略的概念
2.日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性
案例:豐田搶灘美國市場
三.制定營銷渠道戰(zhàn)略,指導分銷管理
1.內(nèi)部資源評估
2. 分析競爭環(huán)境
案例:通用汽車公司推出新汽車品牌薩杜恩
案例:戴爾(Dell)公司
3. 確定營銷渠道目標
4. 通過營銷渠道戰(zhàn)略,獲得差異化競爭優(yōu)勢
案例:高品質(zhì)的國產(chǎn)名表“天王表”
案例:美國的家用潤滑劑市場上的WD-40公司
案例討論:渠道為本—聯(lián)想電腦渠道運作策略

第六章 設計營銷渠道
引導案例:宏光公司的市場營銷部經(jīng)理
一.營銷渠道設計的概念和目標
1.何謂營銷渠道設計
2.營銷渠道設計的目標
1).市場覆蓋率和分銷密集度
2).渠道控制度
3).靈活性
3.識別營銷渠道設計的需求
1)需要從零開始設計渠道結(jié)構(gòu)的情況需要對現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)給予改進的情況
案例:柯達,富士較勁中國市場
二.營銷渠道設計的程序
1.確定分銷目標
2.細化分銷任務
3.設計可選的渠道結(jié)構(gòu)
1).渠道級數(shù)
2).各等級上的密度
3).各等級的中間商類型
4).可供選擇的可能的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)
4.評估備選渠道結(jié)構(gòu)方案
1).公司變量
2).產(chǎn)品變量
產(chǎn)品特性對渠道設計的影響
3).市場變量
5.選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu)
1).財務方法
2).交易成本分析方法
3).經(jīng)驗法
案例:一家銷售家庭按摩椅的公司
案例討論:中國PC三巨頭的分銷渠道
三.零售網(wǎng)點選擇的方法
網(wǎng)點選擇要訣產(chǎn)品特性對零售網(wǎng)點選擇的要求 零售網(wǎng)點選擇評估表
案例:“三株口服液”銷售渠道模式

第七章 選擇渠道成員
引導案例:拓撲制衣有限公司
一.何謂渠道成員的選擇及其重要性
制造商選擇渠道成員需要經(jīng)歷三個基本階段
二.獲得潛在渠道成員名單的途徑
1.內(nèi)部信息源
1).銷售隊伍
2).其他人員
2.外部信息源
1).行業(yè)協(xié)會、商會2).貿(mào)易展覽或交易會3).廣告4).分銷商征詢5).顧客6).電子途徑
三.選擇渠道成員的原則和標準
1. 選擇渠道成員的原則
1).進入目標市場原則
2).形象匹配原則
3).突出產(chǎn)品銷售原則
4).同舟共濟原則
2. 選擇渠道成員的標準
1).布仁德的選擇標準2).西普雷的選擇標準3).羅杰潘格勒姆的標準
4)綜合標準
3. 評估和選擇渠道成員
評估中間商的數(shù)量標準
四.談判和獲得渠道成員
1.分銷商選擇廠商的主要因素
2.分銷商對代理政策的關心程度
3.與分銷商談判的注意點
1)對利益的描繪要具體、詳細
2)表達同舟共濟的意愿
3)提供較多的激勵措施
4)進行雙贏論述
五.選擇渠道成員的策略
1.分兩步走策略
2. 亦步亦趨策略
3 逆向拉動策略
案例討論:沸騰的“冰點”水

第八章 渠道管理和渠道成員激勵
引導案例:全國知名品牌“天池”飲用水
一、 何謂渠道管理及渠道管理目標
1.什么是渠道管理
2.渠道管理的必要性
3.渠道管理的重要性
1)渠道管理的決策和執(zhí)行非常重要
2)渠道管理的好壞還可以影響營銷的其他3Ps
3)營銷渠道網(wǎng)絡也是企業(yè)推廣產(chǎn)品的促銷活動的陣地之一
4.渠道管理的目標
案例:百事可樂公司深諳銷售渠道管理
二、精耕細作,精益渠道管理
1.中國企業(yè)“長蛇”型模式
“長蛇”型模式存在很多弊端
案例:桑塔納:從粗放經(jīng)營到精益銷售
2.精益化和專業(yè)化渠道管理的具體體現(xiàn)
3.渠道精耕細作的核心是對所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理
三、渠道管理的具體內(nèi)容
1.營銷渠道價格管理
1).所謂級差價格體系
2).在實際操作中應注意以下三點
2.銷售終端管理
1)銷售終端管理的重要性
案例:青島海信公司
2)認真鋪貨,直面零售店
3)科學地進行商品展示,有力推動銷售
四、激勵渠道成員
1.為何要激勵渠道成員以及進行渠道促銷 2.如何激勵渠道成員
1).間接激勵2).直接激勵
五、渠道管理新思路
1. 助銷渠道管理
案例:寶潔模式—助銷理念成功典范
2. 渠道管理的生命周期
案例討論:渠道渠道,為何步步維艱”

第九章 渠道沖突的處理
引導案例:德昌輪胎廠
一、渠道沖突的表現(xiàn)形式和原因
1. 何謂沖突 渠道沖突表現(xiàn)形式
1).同質(zhì)沖突
2).水平性沖突
3).垂直性沖突
4).良性渠道沖突和惡性渠道沖突。
3. 沖突原因
1).目標互相矛盾
2).定位、角色、領域的不協(xié)調(diào)
3).溝通失敗
4).對現(xiàn)實的不同理解
5).意識形態(tài)差異
二、渠道沖突的避免和處理
1.處理渠道沖突
1).解決問題
2).勸說
3).談判
4).仲裁5).法律手段6).退出
2.處理惡性沖貨行為
案例:竄貨—走私暗流
1).低價越區(qū)沖貨的形成通常有以下幾種情況
(1)企業(yè)銷售價格體系混亂
(2)銷售結(jié)算方面的便利
(3)不現(xiàn)實的銷售目標
(4)“年終獎勵”、推廣費等激勵措施操作不當
(5)其他原因
案例:一次“竄貨”事件
2).企業(yè)避免或?qū)_貨降低到最低程度的一些方法
(1)建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價格管理體系
(2)堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算
(3)科學、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施
(4)提高銷售數(shù)量預測的準確度,制定合理的銷售目標
(5)建立完善的網(wǎng)絡管理制度體系,規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為
(6)設立市場總監(jiān),建立市場巡視員制度

案例討論:老大的秘密—奧普浴霸的市場營銷

第十章 評估營銷渠道績效
引導案例:興發(fā)貨運公司
一、渠道績效的各個方面
1.從宏觀角度考察分銷渠道績效
2.從微觀角度考察分銷渠道績效
1).對銷售的貢獻
2).對利潤的貢獻
3).分銷商的能力
4).分銷商的服從度
5).分銷商的適應能力
6).分銷商對增長的貢獻
7).顧客的滿意度
3.另一個衡量體系的量表
二、衡量渠道成員財務績效的方法
1. 戰(zhàn)略利潤模型
1).戰(zhàn)略利潤模型(SPM)的含義及流程
2).SPM中相關財務術語的定義
3).戰(zhàn)略利潤模型的四個管理目的
2. 貢獻率法
案例:一個保健品生產(chǎn)廠家的分銷例子
三、渠道成員服務水平顧客滿意度評估
1.顧客滿意的重要意義
2. 決定顧客滿意度的因素
四、分銷渠道改進決策
1.增加或減少某些渠道成員
2.增加或減少某些市場營銷渠道
3.改進和修正整個市場營銷渠道系統(tǒng)
4.解決渠道改進問題的概念性研究
案例:渠道的均衡狀態(tài)
案例討論:亨迪生公司的渠道何去何從
案例討論:大華公司
5.高效通路:二個基本通路力
6.拉力手段及實施拉力要點
7.在拉力和推力運作時,應注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連
8.先用拉力還是先用推力
9 業(yè)界采用的一般營銷渠道的評估方法
10.公司營銷渠道常存的問題
11.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問題的策略
12.保持通路成員的忠誠度

《營銷渠道建設與管理》所屬分類
市場營銷
《營銷渠道建設與管理》內(nèi)訓服務流程
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我們的優(yōu)勢
1.海量課程及專業(yè)師資為您提供全方位的選擇
我們擁有2000多位資深培訓師、近3萬的內(nèi)訓課方案供客戶選擇
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選定初步的內(nèi)訓方案后,我們的培訓師將針對客戶的每一獨特點,對授課方案進行調(diào)整
3.培訓方式靈活多樣
靈活的運用傳統(tǒng)的課堂培訓、案例討論、角色扮演以及新興的體驗式拓展培訓,在職工作輔導培訓等培訓手段
4.咨詢式培訓
運用管理咨詢的工作方法,從顧問的角度了解企業(yè),再以培訓顧問的角度設計課程,解決實際問題,實現(xiàn)高度針對性和實用性
6.以點帶面
通過對客戶培訓需求的深層次分析和企業(yè)實際狀況的了解,制定切合實際的培訓計劃,將管理培訓與企業(yè)實際運作結(jié)合起來發(fā)揮培訓最佳作用
7.客戶導向
培訓內(nèi)容緊湊實用,替企業(yè)節(jié)省培訓時間和成本并提高培訓效率
8.全程跟進
為了達到培訓的預期價值,我們運用多種有效的培訓效果評估工具進行培訓效果的評估,并實時跟進培訓改進
授課培訓師張錫民老師簡介
張錫民
張錫民
1.個人基本情況:
1966年出生于北京,現(xiàn)年46歲
1987年畢業(yè)于華東工學院機電一體化專業(yè),本科
1990年畢業(yè)于南京理工大學企業(yè)管理專業(yè),碩士
2.任職經(jīng)歷:曾先后任職于
中國兵器工業(yè)總公司
北京兩家知名民營高科技企業(yè)(通力環(huán)電子公司、新奧特電子集團公司)
北京臺資跨國集團公司(川源機電集團)
北京兩家知名美資著名IT集團企業(yè)(慧訊信息、中美亞星)
北京兩家著名管理顧問公司(理實佳訊、南洋林德)
張錫民教授歷任著名外企、合資企業(yè)、民營企業(yè)生產(chǎn)部經(jīng)理、質(zhì)量部經(jīng)理、人力資源部經(jīng)理、企管部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、常務副總裁、董事副總裁等職。張教授接受過長期專業(yè)訓練,有豐富的戰(zhàn)略管理/人力資源管理/營銷管理/生產(chǎn)質(zhì)量管理實踐和咨詢經(jīng)驗。張教授是中國管理咨詢與管理培訓相結(jié)合的先驅(qū)和典范,是中國實戰(zhàn)派“咨詢式培訓、執(zhí)行式咨詢”的創(chuàng)立者,是中國咨詢式培訓的主要代表人物。
張錫民教授被公認為中國實戰(zhàn)領導力與執(zhí)行力培訓第一人,國內(nèi)實戰(zhàn)派十大職業(yè)培訓師,當選為2004年“中國金牌管理咨詢師”,當選為2005年“中國十大杰出培訓師”,當選為“2005年中國百位杰出管理人物”,當選為“2006年中國最具魅力企業(yè)家”之一,當選為“2006年中國培訓師競爭力排行榜十大華人培訓大師”,2006年榮獲第二屆中國管理大會之最高獎項“卓越管理專家獎”,2007年榮獲第三屆中國管理大會培訓師之最高獎項“卓越講師獎”,2008年榮獲“改革開放30年中國企業(yè)管理十大成就(人物)獎”,2009年榮獲“1978-2008中國企業(yè)教育培訓二十強培訓師”大獎。張教授近幾年還榮獲全球認可的美國《Alamo學習系統(tǒng)國際職業(yè)培訓師》認證證書、榮獲美國權威的《PDP測評系統(tǒng)國際職業(yè)培訓師》認證證書。
張錫民教授早期師從著名改革思想家/金融專家/經(jīng)濟學家溫元凱教授,一直兼任以下近百家大學客座教授:清華大學、北京大學、人民大學、復旦大學、北方交通大學、浙江大學、南京理工大學、華中理工大學、中山大學、香港光華管理學院、香港長江國際商學院、西北大學、鄭州大學……并出任國家通用管理能力認證考試主任講師之一、出任外國專家局下屬的美國PMP認證考試的主力講師、出任中國職業(yè)經(jīng)理人資格評審委員會主力講師、出任中國人力資源協(xié)會專家委員會委員;并出任國內(nèi)二十多家知名公司的獨立董事或長期特約管理顧問/培訓講師。
3.主講課程:
張錫民教授在國內(nèi)最早出版領導力與執(zhí)行力的光盤及書籍,掀起了實戰(zhàn)領導力與執(zhí)行力的培訓熱潮,并因此成為公認的中國實戰(zhàn)領導力與執(zhí)行力培訓第一人。近年來,張教授在實戰(zhàn)領導力與執(zhí)行力總體課程的基礎上,不斷開發(fā)實戰(zhàn)領導力與執(zhí)行力的下端技能課程,規(guī)模已過100門。具體分類如下:
領導技能類:《領導力/執(zhí)行力塑造與提升》、《有效溝通技巧》、《高績效團隊建設》、《時間管理》、《有效授權》、《職業(yè)經(jīng)理人成功管理系列講座》、《精細化管理》、《總裁特訓營》等
人力資源類:《戰(zhàn)略人力資源管理》、《企業(yè)文化的構(gòu)建與推進》、《如何做好人力資源經(jīng)理》、《人力資源管理實務》、《企業(yè)招聘與培訓管理實務》、《企業(yè)組織設計與管理》、《企業(yè)薪酬與績效考核管理實務》、《非人力資源干部的人力資源管理》、、《目標績效考核》等。

戰(zhàn)略及營銷類 :《企業(yè)戰(zhàn)略管理、藍海戰(zhàn)略》、《如何進行營銷談判》、《現(xiàn)代營銷策劃與管理》、《銷售員的激勵與管理》、《全員服務體系》、《渠道建設與管理》、《金牌銷售技巧》、《成功的市場營銷/服務人員必備的專業(yè)特質(zhì)》、《市場調(diào)研》、《市場營銷學》、《供應鏈管理》、《戰(zhàn)略營銷》、《關系營銷》、《直復營銷》等等。
4.授課風格:
案例豐富、生動活潑、深入淺出,理論聯(lián)系實際,具有感染力
5.暢銷光盤及書籍
“領導力提升與溝通技巧”由北京圣榮管理網(wǎng)錄制;
“企業(yè)執(zhí)行力塑造與提升”由北大光華大講堂錄制;
“金牌銷售技巧”由北京現(xiàn)代中歐管理科學研究院錄制;
“陽光心態(tài)與敬業(yè)”由海瀚大講堂錄制;
《卓越領導力與有效執(zhí)行力》由中共中央黨校出版社出版

6.名企見證:
由于張教授講課的良好效果,2007年我公司共計四次邀請了張錫民教授,講授“領導力與執(zhí)行力”,張教授的課程內(nèi)容寓意深刻,深入淺出、案例豐富、生動活潑、理論聯(lián)系實際,深得全場企業(yè)領導及學員的好評,掌聲不斷!事實證明張教授真是名不虛傳的培訓大師!
------中國國際航空公司

經(jīng)國內(nèi)兄弟移動公司推薦,慕名張教授的良好培訓效果,2008年我公司共計三次六天邀請了張錫民教授,在省培訓中心講解“藍海戰(zhàn)略的制定與實施”,張教授課程內(nèi)容深入淺出,案例深刻,臺風風趣幽默,演練精彩,指導練習、討論周到,點評學員發(fā)言切中要害,真是實戰(zhàn)派十大名師!
------山西移動通信公司

我公司2008年干部年會邀請了張錫民教授,講解課程“企業(yè)培訓體系的建設與管理、員工職業(yè)化素質(zhì)提升、企業(yè)文化”三部分內(nèi)容,張教授真是名不虛傳的十大講師,內(nèi)容組合得好,深入淺出,案例豐富,影像資料生動,解答問題到位,深得我公司在場的200余名中高層領導的好評。感謝張老師的講課!
------正大集團農(nóng)牧食品企業(yè)

2007年12月8日我們外企經(jīng)過認真挑選,最終選擇并請來了張錫民教授,講解課程“員工職業(yè)化素質(zhì)提升”,張教授課程內(nèi)容深入淺出,案例豐富,風趣幽默,游戲、影像資料生動,活動精彩,深得我公司廣大學員的好評!真是名不虛傳的實戰(zhàn)派十大培訓師!
-----北京奔馳-克萊斯勒公司

我公司2008年12月13-14日在南寧舉辦了張錫民教授的公開課,講授“企業(yè)培訓師的培訓TTT”,張老師課程內(nèi)容充實,演練活動精彩,實戰(zhàn)性強,現(xiàn)場討論、點評熱烈,在場學員都很佩服張教授的口才,紛紛和張教授合影留念,學員收獲巨大!這是我們第二次舉辦張教授的公開課了!
--------南寧深遠培訓公司

2007年9月23日,我們在洛陽傾聽了張錫民教授的大型公開課,張教授講授課程“如何把工作落實到位”,張教授的課程內(nèi)容切合實際,案例豐富,風趣幽默,游戲、影像資料生動,深得全場400多名企業(yè)領導及學員的好評,掌聲不斷,張教授真是名不虛傳的十大講師,培訓大師!
------洛陽經(jīng)理人
本課程可以提供內(nèi)訓,查看培訓師詳細信息
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