《市場與產(chǎn)品規(guī)劃——將研發(fā)與市場有效地銜接起來》課程詳情
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在市場營銷和研發(fā)管理實踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營銷主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾：
1. 產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？
2. 市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？
3. 企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？
4. 如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？
5. 如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？
6. 制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃是否需要一套規(guī)范的流程？
7. 規(guī)范的流程是否會阻礙創(chuàng)新和市場機會的把握？
8. 如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？
9. 應(yīng)當(dāng)由誰來做市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃？
10. 市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)部門在規(guī)劃中各自承擔(dān)什么職責(zé)？
11. 如何將產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃統(tǒng)一起來？
12. ……
市場及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Management，MM）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。一些中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗，但大部分企業(yè)在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，讓您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。
通過《市場與產(chǎn)品規(guī)劃——將研發(fā)與市場有效地銜接起來》的系統(tǒng)化培訓(xùn)、案例研討、實操訓(xùn)練，幫助受訓(xùn)企業(yè)主要解決以下問題：
l 透徹理解業(yè)務(wù)規(guī)劃中的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系，以及規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營中的核心地位
l 找到解決研發(fā)和市場沖突的方法，讓研發(fā)和市場緊緊圍繞客戶需求
l 掌握實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案市場導(dǎo)向的運作模式和要點
l 了解市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式，產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
l 學(xué)習(xí)先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
l 學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
l 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

市場及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，以及一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題，尤其是研發(fā)和市場的沖突問題。市場和產(chǎn)品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。
案例及分析
中國企業(yè)關(guān)注點向戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的轉(zhuǎn)變
企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
公司使命、愿景、目標(biāo)不明確
沒有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒，研發(fā)和市場沒有擰成一股繩
沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品
只有計劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）
只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應(yīng)和試錯中形成
沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個組織的一致行動
產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐
產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂
MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程是什么
MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法論
MM的核心思想
與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心
以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃
打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向
基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系
貫穿始終的投資組合決策分析
融合公司各職能規(guī)劃的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計劃
跨部門團隊運作
市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品線、產(chǎn)品的關(guān)系
MM在IPD整體框架中的位置
MM與需求管理、產(chǎn)品開發(fā)、職能部門規(guī)劃的關(guān)系
MM流程的六大步驟
MM流程和工具概覽
MM流程的三組交付件
MM體系的演進路標(biāo)
小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么

誰來做規(guī)劃：市場及產(chǎn)品規(guī)劃的組織

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性和典型職責(zé)。
MM的執(zhí)行機構(gòu)/執(zhí)行者是公司業(yè)務(wù)的規(guī)劃者
MM需要團隊運作
規(guī)劃團隊在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置
規(guī)劃團隊（PMT）運作要點
規(guī)劃團隊在跨部門團隊中的位置
示例：某跨國公司跨部門團隊概覽
示例：某跨國公司規(guī)劃團隊中涉及的角色
規(guī)劃團隊（SPT/PMT）的職責(zé)
制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
制定和維護產(chǎn)品組合與路標(biāo)
制定項目任務(wù)書
審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃
制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃
對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行評估
必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進行深入分析
示例：某跨國公司規(guī)劃團隊的職責(zé)
產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理
產(chǎn)品經(jīng)理和市場營銷部門、研發(fā)部門、其他職能部門的關(guān)系
產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)如何才能有效履行

深入理解市場和技術(shù)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
產(chǎn)品線使命愿景和工作表
產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表
市場評估定義
核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
舉例：使命愿景和目標(biāo)
市場評估的內(nèi)容及輸出
環(huán)境分析
環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
專題：技術(shù)環(huán)境分析，為產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃打下堅實基礎(chǔ)
競爭分析
競爭分析：波特五力模型
競爭分析：競爭對手分析工作表
專題：競爭對手產(chǎn)品和技術(shù)分析
市場評估：公司自身分析
自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案/技術(shù)能力的分析
自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)
市場評估：市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
$APPEALS舉例（汽車行業(yè)、通信IT行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、化工行業(yè)……）
市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢；機會與威脅
市場評估輸出：市場地圖及其舉例
市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計
業(yè)務(wù)設(shè)計的內(nèi)容
業(yè)務(wù)設(shè)計舉例（DELL，華為，傳統(tǒng)書店和實體書店等）
市場評估輸出：市場評估報告
市場評估報告舉例
研發(fā)部門如何參與理解市場階段的工作
演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計

如何進行市場細(xì)分

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進行市場細(xì)分以及市場細(xì)分的方法和需要注意的問題。
市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）
市場細(xì)分的基本概念
行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同
為什么要進行市場細(xì)分
企業(yè)資源有限
客戶需求多元化
產(chǎn)品生命周期短暫
市場競爭激烈
……
不同市場細(xì)分方法的利弊
三維細(xì)分方法：客戶特診、產(chǎn)品特征、利益特征
市場細(xì)分子流程“七步法”及舉例
審視細(xì)分市場的框架
誰在我們的市場中購買？
在市場中購買什么？
誰購買什么？
他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
選定初步的細(xì)分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組
對細(xì)分市場進行驗證
市場細(xì)分中要注意的問題
不存在“唯一”、“絕對”的市場細(xì)分方法
市場細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù)
目標(biāo)細(xì)分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可
……
細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
細(xì)分市場名稱
細(xì)分市場容量和增長率
細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者
細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式
細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求）
細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額
演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細(xì)分

通過組合分析確定市場和產(chǎn)品機會點

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財務(wù)分析）方法進行細(xì)分市場評估和選擇，通過SPAN找到市場和技術(shù)的突破點。
組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
細(xì)分市場組合分析在IPD體系中的位置
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
增長/投資
獲取技能
收獲/重新細(xì)分
退出/避免進入
如何評估市場吸引力
市場容量
市場增長率
獲利潛力
戰(zhàn)略地位
如何評估競爭地位
CSF（關(guān)鍵成功因素）法
$APPEALS（基于客戶需求的產(chǎn)品比較分析）比較分析法
評估競爭地位必須站在客戶角度進行考慮
SPAN應(yīng)用舉例
財務(wù)分析工具：FAN
FAN應(yīng)用舉例
SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
對細(xì)分市場進行SWOT分析
對細(xì)分市場進行深入的$Appeals分析
根據(jù)細(xì)分市場的競爭分析找到產(chǎn)品和技術(shù)的突破口
演練：對初步選定的細(xì)分市場進行組合分析，確定細(xì)分市場和機會點

制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)（市場、產(chǎn)品和技術(shù)）計劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃的方法，包括細(xì)分市場目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計、定位、具體行動計劃的制定方法。
制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架
細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
審視營銷目標(biāo)
差距分析
用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
制定初步的備選方案
確定細(xì)分市場目標(biāo)
評估細(xì)分市場利潤模型
把業(yè)務(wù)設(shè)計應(yīng)用到細(xì)分市場
重新評估市場細(xì)分和組合分析結(jié)論
確定備選方案（不斷迭代）
制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
行動計劃
產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù)
銷售渠道-渠道，銷售隊伍
訂單履行
定價/條款-包括定價
支持-包括客戶服務(wù)的各個層次
綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動
演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/技術(shù)戰(zhàn)略及計劃

制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
產(chǎn)品線項目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置
建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
為什么要采用組合路標(biāo)管理
組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
定義權(quán)重框架
確定分類模型
定義評估的屬性和要素
向每個要素分配權(quán)重
確定所有的潛在項目
將項目劃分為不同的組
市場滲透和擴展
市場開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā)
多樣化
根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
市場競爭力
競爭地位
財務(wù)要素
確定項目間的依賴關(guān)系
根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項目
根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對項目進行篩選
制定項目路標(biāo)
項目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出)
將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進行排序
舉例：某產(chǎn)品線的項目清單
整合為公司級的項目清單
從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目
通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
同步進行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃
平臺化產(chǎn)品開發(fā)原理
制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
產(chǎn)品分類、項目分類
路標(biāo)圖（ROAD MAP）
項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
項目任務(wù)書背景材料
項目任務(wù)書的作用
制定項目任務(wù)書（Charter）
制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI
產(chǎn)品線的考核
TPM(變革進展指標(biāo))評估
評估標(biāo)準(zhǔn)
級別定義
試點的
已部署的
功能的
集成的
世界級的
演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書

如何實施市場和產(chǎn)品規(guī)劃流程

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實施MM流程，了解在實施MM流程中需要注意的事項。
兩種實施方式
企業(yè)自主實施
在咨詢公司幫助下實施
實施過程
調(diào)研診斷
知識和技能培訓(xùn)
方案設(shè)計
試點
全面實施
某公司MM流程建立和實施案例
問題調(diào)研診斷框架
確立總體目標(biāo)
項目總體計劃
產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具
產(chǎn)品規(guī)劃流程示例
PMT團隊成員結(jié)構(gòu)
PMT工作計劃表
交付件示例
實施效果斷
實施中的常見問題
實施過程案例
進一步提高的參考資料


《市場與產(chǎn)品規(guī)劃——將研發(fā)與市場有效地銜接起來》培訓(xùn)受眾
企業(yè)CEO/總經(jīng)理，研發(fā)總經(jīng)理/副總經(jīng)理，產(chǎn)品線總監(jiān)、市場總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)/總工程師/技術(shù)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、產(chǎn)品線經(jīng)理/項目經(jīng)理、產(chǎn)品線管理部門骨干、戰(zhàn)略管理部門負(fù)責(zé)人/骨干、市場骨干等。

《市場與產(chǎn)品規(guī)劃——將研發(fā)與市場有效地銜接起來》課程目的
1、掌握市場分析與評估的方法與工具，提升識別及捕捉市場機會的能力
　2、掌握競爭分析的工具與方法，提升競爭分析能力
　3、掌握市場細(xì)分工具及方法，提升找準(zhǔn)市場需求的能力
　4、掌握選擇目標(biāo)市場的工具及方法，提升“找對市場”的能力
　5、掌握產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃制定方法及工具，提升產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃能力
　6、掌握產(chǎn)品-市場策略制定工具與方法，提升產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃能力
　7、掌握產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的工具及方法，提升產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃能力
系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場和技術(shù)、細(xì)分市場、產(chǎn)品和技術(shù)的組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務(wù)計劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”，讓研發(fā)和市場真正不再沖突。
全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會市場管理方法的應(yīng)用。
全程實戰(zhàn)演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。講師全程輔導(dǎo)。
模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過華為等領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

《市場與產(chǎn)品規(guī)劃——將研發(fā)與市場有效地銜接起來》所屬分類
市場營銷

《市場與產(chǎn)品規(guī)劃——將研發(fā)與市場有效地銜接起來》所屬專題
產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)、成功的產(chǎn)品經(jīng)理、

《市場與產(chǎn)品規(guī)劃——將研發(fā)與市場有效地銜接起來》授課培訓(xùn)師簡介

《市場與產(chǎn)品規(guī)劃——將研發(fā)與市場有效地銜接起來》報名服務(wù)流程

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