《市場營銷原理與管理應用》課程大綱
引言：
新經濟時代的特征與機遇
現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)：產品大國與品牌小國、IT大鱷的陰影

一、如何全面認識市場營銷
1、從三個層面認識市場營銷
1-1市場分析
1-2 市場營銷的三個層面
技巧層面、策略層面、觀念層面
2、從觀念角度理解市場營銷
生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念
案例分享：福特汽車、通用汽車、Buick Sail
3、從策略的角度理解市場營銷
3-1營銷管理實質
3-2營銷策略與營銷管理的過程
4、品牌認知與品牌規(guī)劃
4-1品牌認知與品牌內涵：SONY與NIKE 等
4-2品牌價值與產品價值

二、市場細分與產品定位
1、市場細分概論
1-1 市場營銷策略的發(fā)展階段
1）大量營銷階段 2) 差異化營銷階段 3) 目標市場營銷階段
1-2 市場細分的標準 1）地理變數(shù) 2）人口變數(shù) 3）心理變數(shù) 4）行為變數(shù)
1-3 市場細分的原則 1）可衡量性 2)可接近性 3)有效性
案例分享：西南航空公司市場細分化策略
2、產品定位
2-1定位的含義
案例討論：行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
圖片點評：香港電子表與瑞士SWATCH手表
2-2 定位的要求
3、產品命名——從命名啟動品牌的力量
案例點評：香格里拉、阿里巴巴、愛國者和小糊涂仙

三、消費者市場與消費者行為分析
1、影響消費者購買行為的因素
1-1 心理因素 1）動機 2）認知 3）學習 4）態(tài)度 5）信念
1-2 文化因素
1-3 社會因素 1）社會階層 2）相關群體 3）家庭
1-4 個人因素
2、消費者購買的一般過程
2-1 消費者的購買類型和角色
2-2 消費者購買的一般過程
3、從消費者變遷中把握營銷贏利點
3-1 消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電
3-2 主流文化變化中的消費觀：消費新貴80后
3-3 消費區(qū)域差異：城市和農村市場、國內市場和國外市場
案例分享：美的電器的上山下鄉(xiāng)、家樂福兵敗日本
4、包裝——沉默的促銷員
4-1 包裝內涵 4-2 包裝表現(xiàn)
案例分享：卡巴斯基的“眼球海報”
案例討論：為何“九上”減肥梅上市失敗？
5、消費者心理分析和消費者價值營造
案例分享：瑩樸防脫洗發(fā)水、霸王防脫洗發(fā)水

四、競爭分析及競爭策略
1、競爭者
1）通常競爭者 2）形式競爭者 3）行業(yè)競爭者 4）品牌競爭者
2、競爭戰(zhàn)的類型及原則
1）防御戰(zhàn) 2）進攻戰(zhàn) 3）側擊戰(zhàn) 4）游擊戰(zhàn)
3、新品類創(chuàng)新——產品競爭的藍海
案例分享：隨身聽、傻瓜相機、喜之郎果凍與金嗓子喉寶
4、廣告——競爭者優(yōu)劣勢分析
4-1 廣告定位18招
4-2 經典作品解析
討論與點評：英國電信、東芝電器、百事可樂4個不同場合的廣告

五、市場營銷環(huán)境分析
1、市場營銷環(huán)境分析
1-1 人口環(huán)境 1-2 經濟環(huán)境 1-3 技術環(huán)境 1-4 社會文化環(huán)境
1-5 政治法律環(huán)境 1-6 自然環(huán)境 1-7 物質環(huán)境
案例分享：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境
2、社會趨勢分析
2-1 娛樂化：美特斯•邦威
2-2 時尚化：汽車與LG巧克力手機的豪華之旅
2-3 網絡化：兩樂、娃哈哈
2-4 信息化：立頓的網絡營銷
案例討論：浙江新華書店——IT技術如何在傳統(tǒng)行業(yè)中成功高效應用？
3、企業(yè)合作與營銷推廣
3-1、垂直聯(lián)盟
3-2、水平聯(lián)盟：TCL與農夫山泉 麥當勞與M—ZONE
4、市場環(huán)境利用——低成本傳播
1）借力政治模式 2）借力經濟模式 3）借力科技模式 4）借力文化模式
案例討論：如何借助播放藍貓動畫片所產生的文化影響力進行資源整合和營銷推廣？
案例討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？

六、品牌戰(zhàn)略和營銷策略
1、品牌戰(zhàn)略與品牌延伸
1-1 品牌戰(zhàn)略組合——科龍品牌定位與組合
1-2 品牌延伸的中國特色——中外品牌觀比較
1-3 垂直延伸與水平延伸
案例分享：寶潔的品牌陣營、太子奶與甜夢口服液
討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風險和那些收益？可以怎么整合推廣？
2、營銷組合與營銷策略
2-1產品組合策略
1）產品組合的深度和寬度 2）4PS與4CS
3）產品生命周期各階段的營銷策略：投入期、成長期、成熟期、衰老期
2-2 價格策略
1）定價的基本方法
成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法
2）定價策略
一般性定價策略、細分定價策略、心理定價策略
2-3 促銷策略
溝通過程和促銷組合、廣告策略、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系
平面廣告欣賞與點評：
TIMBERLAND越野車、John West 吞拿魚罐頭、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”
2-4 渠道策略
1）渠道的三種類型：直接銷售渠道、間接銷售渠道、直接營銷渠道
2）渠道的選擇
3、營銷模式
案例分享：盛大網游的4次市場推廣得失談——傳播成就品牌
案例分享：上海電信IP電視的產品落地——從專利到實施
案例討論：QQ的品牌利益挖掘——乘數(shù)成就利潤

《市場營銷原理與管理應用》課程目的
了解營銷的不同層面，學習科學的市場細分和產品定位，掌握營銷環(huán)境分析、消費者分析、競爭者分析和競爭策略，掌握品牌戰(zhàn)略和各種營銷策略的制定和控制，學習營銷模式創(chuàng)新。

《市場營銷原理與管理應用》所屬分類
市場營銷

《市場營銷原理與管理應用》內訓服務流程

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