《市場推廣策略及其應用》課程大綱
一、什么是推廣——解開品牌“蜘珠結”
1.了解營銷，把握需求
營銷的理念與啟示——西部淘金與佛山文藝
一次性尿布——好產品為何不好銷？
2.推廣與廣告有何不同？
3.為什么需要推廣？

二、推廣工作的一般步驟
1、確定推廣目的
為新為新產品上市所做的推廣
為產品的利益被認可所做的推廣
為產品鋪貨所做的推廣
為產品銷售所做的推廣
為品牌認識、認知、認同所做的推廣
2、確定推廣對象
新的銷量最有可能從哪里來？
3、確定推廣內容
3.1推廣內容要解決“說什么”的問題。有關“說什么”的6種經典理論:
A、獨特的銷售主張USP(羅素·瑞夫斯于1950S提出)
B、品牌形象論Brand Image(大衛(wèi)·奧格威在1960S提出)
C、CI論 Corporation Identity
D、品牌個性論Brand Character(美國Grey廣告公司和日本小林三太朗教授提出)
E、共鳴論Resonance
F、定位論Positioning(1970S由艾爾·里斯和杰克·屈特提出)

*實用品牌定位藝術
什么是定位:從賣葡萄說起
定位“雙打”與定位“三化”（三種飲料的定位）：
定位的金三角
好定位的四標準：共鳴、超越、單純、可靠 （廣東菜與領導定位）
策略定位促進協(xié)同
形象定位促進溝通 ：30秒推廣法則
定位改變命運：艾維絲、紙尿布、萬寶路
討論:如何把木梳賣給和尚？
*定位戰(zhàn)略的7種方法：
通過產品特征或顧客利益點定位
以價格和質量定位
以用途或使用場合定位
以產品使用者定位
以產品類別定位
以文化象征定位
以競爭者定位
3.2推廣到底“說什么”
3.2.1產品推廣說什么----產品定位
產品定位是把某一具體產品通過利益定位于消費者心中
產品利益的FAB推演:Feature—Advantage--Benefit
產品利益的層次推演:產品利益--消費者利益--感性利益--自我表征的利益
3.2.2品牌推廣說什么——品牌定位
3.2.3實戰(zhàn)案例分享
盱眙區(qū)域推廣策略
4、確定推廣方式
根據推廣的具體目標并結合各種推廣方式的特點，在五種最主要的推廣方式—廣告、公共關系、促銷、人員推廣、終端展售中進行選擇和組合。
4.1廣告推廣的主要特點
4.2公關推廣
公關推廣主要特點及其運用
討論:在企業(yè)品牌建設中，為何廣告在不斷地衰落而公關卻持續(xù)地興起？
4.3促銷推廣的主要特點
廣告提供購買的理由，促銷則提供購買的刺激；
廣告著眼于長期的品牌信念的建立，促銷則著眼于短期銷售的達成，主要吸引追求額外利益的消費者。
消費者偏好建立（CFB，consumer franchise—building）促銷。
非偏好建立（non-FB, nonfranchise-building）促銷。
討論：如何長短結合，在促進銷售增長的同時提升品牌？
4.4人員推廣的特點
4.5終端展售的特點
4.6廣告推廣的媒體決策
選擇怎樣的媒體形式，取決于該媒體所能達到的目標受眾的數量、信息的及時性，以及時間安排和靈活性等等。
選擇媒體時一個基本的經濟指標是每千人成本。
克拉格曼劃時代的“三打理論”
4.6.1常用媒體的特性---電視
4.6.2常用媒體的特性---廣播
4.6.3常用媒體的特性---報紙
4.6.4常用媒體的特性---雜志
4.6.5常用媒體的特性---戶外
4.6.6常用媒體的特性---互動媒體
4.7公關推廣的管理
4.7.1公共關系的三大要素與三大目標
三大要素:企業(yè)/組織、媒介、公眾
三大目標:知名度、美譽度、和諧度
4.7.2公關宣傳的管理
開放參觀
展覽展銷
新聞發(fā)布會
記者招待會
公共關系廣告
4.7.3公關活動的管理
危機管理
聯(lián)誼活動
慶典活動
贊助活動
公關事件
小故事---電燈發(fā)明50周年紀念
4.7.4公關策劃的技巧
運勢、用奇、求變、謀合
A人員推廣的若干技巧
B終端展售的分寸把握
C不同背景下的推廣思路
a新產品導入期的推廣思路
b產品成長期的推廣思路
c產品成熟期的推廣思路
d產品衰退期的推廣思路
e市場份額低的產品的推廣思路
f市場成熟的產品的推廣思路
g同質性高的產品的推廣思路
h差異性較大的產品的推廣思路
D保持推廣和其它營銷要素的均衡
獅子和兔子的故事

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