《產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)》課程大綱
課程背景
Ø 如何匹配現(xiàn)代市場(chǎng)營銷環(huán)境？
Ø 如何有效利用整合營銷傳播工具開展產(chǎn)品行銷？
Ø 現(xiàn)代營銷管理的核心是需求管理，如何開展市場(chǎng)需求管理？
Ø 如何對(duì)新產(chǎn)品上市進(jìn)行有效管理？
Ø 如何組織新產(chǎn)品上市的組合營銷手段？
Ø 合理定價(jià)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵
Ø 有效的銷售渠道是產(chǎn)品快速獲取市場(chǎng)份額的重要保證

本課程以新時(shí)期營銷理念、營銷新趨勢(shì)及廣告、溝通和促銷界的權(quán)威理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地闡述了市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)管理、市場(chǎng)定位、新產(chǎn)品上市和促銷的組合營銷傳播手段及技巧，全面的講授了產(chǎn)品行銷、市場(chǎng)規(guī)劃、需求管理、新產(chǎn)品上市、渠道選擇的方法與技能，面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，全面展示了如何分析市場(chǎng)、制定營銷目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、產(chǎn)品宣傳資料、高層拜訪等全面系統(tǒng)的技巧。
成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)成功不代表最終在市場(chǎng)上成功，真正在市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品并不多，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒有問題，而是上市之后的整合營銷傳播的工作方法不當(dāng)所致，在整合營銷過程中，整合營銷起到至關(guān)重要的作用。
市場(chǎng)行銷是足球隊(duì)的“中場(chǎng)”，足球是一項(xiàng)進(jìn)攻與防守兼?zhèn)洹⒅v究戰(zhàn)術(shù)配合的集體活動(dòng)。中場(chǎng)職責(zé)：助攻－拓展策略、項(xiàng)目支持；堵截－狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；產(chǎn)品行銷部是“兵工廠”、產(chǎn)品行銷部是“參謀部”、產(chǎn)品行銷部是“突擊隊(duì)”。營銷經(jīng)理做為產(chǎn)品行銷的主要成員承擔(dān)著“中場(chǎng)”的作用，營銷經(jīng)理是連接市場(chǎng)一線和公司研發(fā)的重要紐帶；產(chǎn)品需求從一線來、新產(chǎn)品的問世來至研發(fā)，中間的傳遞角色就是產(chǎn)品行銷經(jīng)理。
很多營銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場(chǎng)營銷的，例如產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品生命周期、波特的五大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，上市的時(shí)候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是廣告和促銷。如何制定一套科學(xué)的方法和程序，采取有效的整合營銷傳播手段，幫助我們減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，讓有限的資金取得成功的市場(chǎng)回報(bào)呢？整合營銷肩負(fù)重任。
本課程完整系統(tǒng)的講授了市場(chǎng)營銷基本理論、發(fā)展趨勢(shì)、新型營銷手段，對(duì)整合營銷傳播進(jìn)行了系統(tǒng)的講授；分析了新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)及失敗風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)新產(chǎn)品上市流程及營銷手段進(jìn)行了分析，系統(tǒng)的介紹了整合營銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營銷傳播手段及人員直銷溝通等新產(chǎn)品上市的寶典。嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給我們帶來科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助我們準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高我們?cè)诋a(chǎn)品上市戰(zhàn)略定位過程中的一系列技巧和能力。

課程特色
p 系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了市場(chǎng)營銷的基本理論及營銷傳播手段。
p 實(shí)用性：本課程所有素材來自于講師多年的產(chǎn)品營銷實(shí)踐，以講師多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和親身體會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷的發(fā)展歷程進(jìn)行了全面的總結(jié)，具有較好的實(shí)用性。
p 嚴(yán)謹(jǐn)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品上市與促銷各種營銷手段之間的關(guān)系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。
p 針對(duì)性：專門針對(duì)總裁們、市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學(xué)習(xí)的需求和特點(diǎn)，針對(duì)他們?cè)诠ぷ髦杏龅降膶?shí)際問題，從理論高度、實(shí)務(wù)結(jié)合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實(shí)際難題。
p 整合性：營銷已經(jīng)不是一個(gè)光靠大炮就可以成功的時(shí)代，必須海陸空全面同時(shí)出擊，產(chǎn)品經(jīng)理要深刻理解現(xiàn)代營銷理論，綜合采取整合營銷手段，營銷要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎(chǔ)上，要火力集中，才能取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)模型，最終才能全面取得全球的、長(zhǎng)期的成功。
p 實(shí)踐性：以講師15年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，多年的市場(chǎng)營銷工作經(jīng)驗(yàn)及長(zhǎng)期工作在市場(chǎng)一線的親身經(jīng)歷與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，在電信、銀行、政府、軟件、終端零售都有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合借鑒國際大公司的成功經(jīng)驗(yàn)使課程具有豐富的實(shí)踐性。

培訓(xùn)收益
p 了解市場(chǎng)營銷基本理論及發(fā)展趨勢(shì)；
p 了解現(xiàn)代市場(chǎng)營銷環(huán)境狀況；
p 掌握市場(chǎng)營銷的核心概念
p 了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件
p 掌握整合營銷傳播手段；
p 全面掌握市場(chǎng)營銷新技巧及新手段；
p 理解市場(chǎng)管理、路標(biāo)規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系
p 掌握新產(chǎn)品上市管理的技巧和方法，總結(jié)保證產(chǎn)品商業(yè)成功的關(guān)鍵
p 掌握銷售渠道選擇的基本原則及技巧；
p 掌握營銷管理基本技能
p 認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程
p 了解解決方案營銷的基本理念及步驟

講師資歷
p 陳煒然 武漢大學(xué)市場(chǎng)營銷博士
p 專業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，華為工作15年，經(jīng)歷過產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、市場(chǎng)代表、片區(qū)經(jīng)理、地區(qū)部總經(jīng)理、總工等多個(gè)角色工作，13年市場(chǎng)營銷工作經(jīng)驗(yàn)，3年海外營銷工作經(jīng)歷，從事過業(yè)務(wù)軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、終端等產(chǎn)品的營銷工作，長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線工作，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)一線營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國際、國內(nèi)大客戶營銷管理具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)于大客戶營銷、關(guān)系營銷、競(jìng)爭(zhēng)營銷、解決方案營銷，長(zhǎng)期從事企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營銷技能培訓(xùn)工作，對(duì)營銷經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓(xùn)具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，編寫過《九招制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《雙贏談判》等實(shí)訓(xùn)教材。專注于營銷創(chuàng)新研究，對(duì)關(guān)系營銷和大客戶營銷具有獨(dú)到的見解，發(fā)表多篇營銷創(chuàng)新及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面的論文，首創(chuàng)提出“云營銷”概念，對(duì)新型社會(huì)媒體及社區(qū)營銷具有深入的研究。
p 咨詢背景：作為高級(jí)營銷專家參與中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通業(yè)務(wù)營銷策劃及市場(chǎng)咨詢工作，參與過電信政企客戶營銷、大客戶營銷、資費(fèi)套餐營銷、3G業(yè)務(wù)營銷項(xiàng)目咨詢，與運(yùn)營商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項(xiàng)目。
p 培訓(xùn)背景：作為企業(yè)高級(jí)講師長(zhǎng)期從事企業(yè)內(nèi)訓(xùn)工作，主講《客戶關(guān)系規(guī)劃及拓展》、《九招制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《市場(chǎng)規(guī)劃及策略》等課程。
參加對(duì)象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、產(chǎn)品部總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理
課程大綱


第一部分 全面理解市場(chǎng)營銷

1、什么是市場(chǎng)營銷？
2、營銷和銷售有什么區(qū)別？
3、市場(chǎng)營銷的定義和職能
4、從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷
5、 從觀念角度理解的市場(chǎng)營銷
6、 從策略的角度理解市場(chǎng)營銷
7、營銷概念的由來及其精髓
8、營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場(chǎng)背景分析
9、營銷基本理論xPs：4P---6P----10Ps營銷演進(jìn)
10、營銷新理論4C、4R、4V
11、營銷管理的實(shí)質(zhì)
12、需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營銷策略
13、營銷管理的過程
14、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃
15、新時(shí)期營銷特點(diǎn)
16、營銷3.0時(shí)代的三大組成部分
17、 案例分享：從華為的4P、4C看華為營銷戰(zhàn)略

第二部分 市場(chǎng)和營銷環(huán)境
1、市場(chǎng)分析
Ø 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)
Ø 從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)
2、市場(chǎng)營銷環(huán)境的性質(zhì)
3、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析
Ø 人口環(huán)境分析
Ø 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
Ø 社會(huì)文化環(huán)境分析
4、營銷環(huán)境分析圖
5、實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境
6、實(shí)例分享： 華為固網(wǎng)交換機(jī)開發(fā)拓展的市場(chǎng)環(huán)境分析

第三部分 消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為
1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析
2、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素
3、影響消費(fèi)者購買行為的文化因素
4、影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素
5、影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素
6、消費(fèi)者購買的一般過程
7、消費(fèi)者購買類型
8、消費(fèi)者購買角色
9、消費(fèi)者的判斷評(píng)估
10、案例分享：可口可樂產(chǎn)品分析

第四部分 組織市場(chǎng)與購買行為
1、組織市場(chǎng)的含義
2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)
3、組織市場(chǎng)的購買類型
4、生產(chǎn)者購買決策的參與者
5、影響工業(yè)采購決策的主要因素
6、組織購買的過程
7、生產(chǎn)者購買決策過程
8、案例分享：CISCO以技術(shù)和創(chuàng)新進(jìn)入電信市場(chǎng)

第五部分 競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略
1、波特的五競(jìng)爭(zhēng)力模型
2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
3、競(jìng)爭(zhēng)者分析
4、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)
5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位
6、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈
7、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)
8、四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位
9、防御戰(zhàn)的原則
10、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則
12、游擊戰(zhàn)的原則
13、不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
14、案例五：華為競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略分析

第六部分 業(yè)務(wù)規(guī)劃與市場(chǎng)需求管理
1、戰(zhàn)略與運(yùn)營流是實(shí)現(xiàn)管理體系集成的基礎(chǔ)
2、戰(zhàn)略規(guī)劃（SP）和年度業(yè)務(wù)計(jì)劃（BP）的關(guān)系
3、路標(biāo)的價(jià)值和路標(biāo)流程定位
4、業(yè)務(wù)規(guī)劃的三個(gè)步驟
5、如何制定戰(zhàn)略
6、戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)
7、信息收集
8、SWOT 分析
9、自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（雷達(dá)圖）
10、市場(chǎng)管理方面存在的典型問題
11、MM六步驟
12、市場(chǎng)管理流程 VS 產(chǎn)品開發(fā)流程
13、如何正確地理解市場(chǎng)？
14、實(shí)戰(zhàn)演練：對(duì)聚光科技進(jìn)行市場(chǎng)分析

第七部分 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位
1、市場(chǎng)細(xì)分概論
2、市場(chǎng)營銷策略的演變
3、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)
4、市場(chǎng)細(xì)分的三大原因
5、市場(chǎng)細(xì)分的作用
6、市場(chǎng)細(xì)分策略
7、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
8、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？
9、八種細(xì)分市場(chǎng)的類型
10、細(xì)分市場(chǎng)要注意的問題
11、演示：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板
12目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
13、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
14、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
15、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者
16、替代品的競(jìng)爭(zhēng)者
17、潛在的進(jìn)入者
18、供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)力量
19、顧客的經(jīng)濟(jì)力量
20、目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略
21、案例：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)
22、案例2：西南航空公司
23、產(chǎn)品市場(chǎng)定位
24、案例六：華為的市場(chǎng)細(xì)分及定位


第八部分 整合營銷傳播
1、 什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？
2、 整合營銷的核心問題3W+1H
3、 營銷傳播的手段
4、 通過整合營銷傳播建立品牌價(jià)值
5、 整合營銷案例 動(dòng)感地帶
6、 整合營銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓(xùn)練鞋
7、 整合營銷傳播手段：商業(yè)廣告
8、 營銷傳播手段：促銷
9、 促銷策劃的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)招式
10、 基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷
11、 促銷的常用手法－廠家
12、 廠家常用促銷手法－買贈(zèng)
13、 廠家常用促銷手法－折扣、折價(jià)
14、 廠家常用促銷手法－抽獎(jiǎng)
15、 廠家常用促銷手法－獎(jiǎng)勵(lì)
16、 廠家常用促銷手法－終端生動(dòng)化
17、 廠家常用促銷手法－贊助
18、 多層面、多形式的促銷活動(dòng)策劃營銷傳播手段：展會(huì)
19、 展會(huì)案列：Macworld大會(huì)
20、 營銷傳播手段：公共關(guān)系（PR）
21、 營銷傳播手段：危機(jī)公關(guān)
22、 營銷傳播手段：事件營銷
23、 營銷傳播手段：直銷
24、 營銷傳播手段：網(wǎng)絡(luò)營銷
25、 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典品牌推廣案例
26、 案例分享：+華為，3G就在你身邊—“one voice”

第九部分 品牌管理
1、什么是品牌？
2、品牌模型
3、品牌價(jià)值及品牌力
4、品牌形象
5、品牌決策
6、案例分享：華為品牌分享
7、案例分享：勞斯萊斯品牌形象

第十部分 產(chǎn)品生命周期
1、產(chǎn)品生命周期的概念
2、使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念
3、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略——投入期
4、成長(zhǎng)期的營銷策略
5、成熟期的營銷策略
6、案例分享：華為數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品的生命周期管理

第十一部分 銷售項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘和項(xiàng)目引導(dǎo)
1、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)
2、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)的四個(gè)維度
3、宏觀環(huán)境分析
4、客戶分析
5、友商分析
6、自身分析
7、項(xiàng)目引導(dǎo)中的多角色
8、項(xiàng)目引導(dǎo)和拓展計(jì)劃
9、工具: 任務(wù)表
10、討論：如何挖掘項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)與項(xiàng)目引導(dǎo)？

第十二部分 新產(chǎn)品上市與營銷
1、什么是新產(chǎn)品？
2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析
3、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點(diǎn)
4、新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷面臨的挑戰(zhàn)
5、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因
6、新產(chǎn)品上市的流程
7、新產(chǎn)品定位
8、制定新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷計(jì)劃
9、組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì)
10、新產(chǎn)品推廣命名
11、新產(chǎn)品包裝與價(jià)格組合
12、新產(chǎn)品營銷渠道管理
13、新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理
14、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知
15、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知---品牌回憶
16、新產(chǎn)品通路促銷方式
17、新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷方式
18、案例分享：華為新產(chǎn)品上市案例


第十三部分 產(chǎn)品定價(jià)
1、有效定價(jià)的基本程序
2、有效定價(jià)的程序
3、影響價(jià)格的主要因素
4、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程
5、定價(jià)的基本方法
6、成本導(dǎo)向定價(jià)法
7、需求導(dǎo)向定價(jià)法
8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
9、定價(jià)策略
10、一般性定價(jià)策略
11、細(xì)分定價(jià)策略
12、心理定價(jià)策略
13、對(duì)價(jià)格差異的感受
14、為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)
15、案例分享

第十四部分 銷售渠道規(guī)劃與管理

1、什么是銷售渠道？
2、渠道的選擇
3、渠道的三種類型
4、銷售渠道的形式
5、選擇和客戶匹配的渠道
6、識(shí)別主要客戶及其購買行為
7、按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道
8、選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
9、渠道選擇過程的次序
10、分銷密度的選擇
11、渠道的管理決策
12、渠道的整合
13、銷售過程中的渠道的專業(yè)化
14、案例分享：聯(lián)想集團(tuán)營銷渠道分享


第十五部分 解決方案營銷
1、營銷階段的變化
2、市場(chǎng)的變化對(duì)市場(chǎng)人員的能力要求
3、成為營銷咨詢顧問所需具備的能力
4、什么是解決方案營銷？
5、解決方案營銷人員的角色定位
6、解讀客戶的戰(zhàn)略
7、理解客戶需求
8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
9、制定差異化的解決方案
10、影響客戶對(duì)供應(yīng)商的選型
11、呈現(xiàn)價(jià)值


《產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)》課程目的
p 了解市場(chǎng)營銷基本理論及發(fā)展趨勢(shì)；
p 了解現(xiàn)代市場(chǎng)營銷環(huán)境狀況；
p 掌握市場(chǎng)營銷的核心概念
p 了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件
p 掌握整合營銷傳播手段；
p 全面掌握市場(chǎng)營銷新技巧及新手段；
p 理解市場(chǎng)管理、路標(biāo)規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系
p 掌握新產(chǎn)品上市管理的技巧和方法，總結(jié)保證產(chǎn)品商業(yè)成功的關(guān)鍵
p 掌握銷售渠道選擇的基本原則及技巧；
p 掌握營銷管理基本技能
p 認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程
p 了解解決方案營銷的基本理念及步驟


《產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)》所屬分類
市場(chǎng)營銷

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