《基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法》課程詳情
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在信息傳播極其發(fā)達的今天，產(chǎn)品更加“會說話”，產(chǎn)品力已成為企業(yè)競爭力的核心，所以說“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新制勝”。
新產(chǎn)品的源頭是產(chǎn)品規(guī)劃，對于自主品牌企業(yè)，產(chǎn)品規(guī)劃至關(guān)重要，是產(chǎn)品經(jīng)營成功的核心工作。
產(chǎn)品規(guī)劃為技術(shù)研發(fā)提供方向和需求輸入，產(chǎn)品規(guī)劃也是前瞻性研發(fā)的源頭。
對于希望打造強大產(chǎn)品力的企業(yè)，特別是其中的自主品牌企業(yè)，建立有效的產(chǎn)品規(guī)劃體系尤為重要！
但是，很多企業(yè)往往苦于缺乏一套科學、系統(tǒng)、可操作的方法和有效的組織保障，產(chǎn)品規(guī)劃工作效果不佳，如：規(guī)劃工作沒有正常開展，規(guī)劃的產(chǎn)品與市場脫節(jié)或者技術(shù)上難以實現(xiàn)，導致企業(yè)在研發(fā)上不能有效投入，表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏競爭力。我們通過長期的企業(yè)咨詢實踐，總結(jié)了產(chǎn)品規(guī)劃中遇到的主要問題：
戰(zhàn)略問題
產(chǎn)品戰(zhàn)略如何支撐公司戰(zhàn)略？
產(chǎn)品戰(zhàn)略有哪些層次？
產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司的業(yè)務？
組織問題
哪些部門、哪些崗位應該對產(chǎn)品規(guī)劃負責？市場部門和研發(fā)部門，誰應該是主導者？
是否應該設立產(chǎn)品管理部或產(chǎn)品經(jīng)理崗位？產(chǎn)品規(guī)劃中的職責是什么？
產(chǎn)品規(guī)劃需要團隊運作嗎？如何運作？
流程/方法問題
產(chǎn)品規(guī)劃過程中，除了領(lǐng)導者的個人判斷（或者說“拍腦袋”），有沒有一套科學系統(tǒng)、行之有效并可實現(xiàn)流程化操作的方法？
如何收集市場信息、洞察客戶/市場的需求和趨勢？
如何收集競爭對手的信息，客觀評估競爭對手？
如何結(jié)合企業(yè)自身的能力和外部市場環(huán)境，準確定位目標細分市場？
如何結(jié)合需求和技術(shù)兩個方面的變化趨勢，保證所規(guī)劃的產(chǎn)品在未來上市時具有足夠的競爭力？
如何保證規(guī)劃的結(jié)果——產(chǎn)品路標（Road Map）與產(chǎn)品/技術(shù)平臺有效結(jié)合，在進入產(chǎn)品開發(fā)時得到平臺的充分支持，實現(xiàn)“多快好省”的開發(fā)？
產(chǎn)品規(guī)劃決策問題
應該由誰對產(chǎn)品規(guī)劃進行決策？
如何避免因過多的產(chǎn)品而造成“機海戰(zhàn)術(shù)”、缺乏“爆款”？
臨時的產(chǎn)品開發(fā)項目如何決策？是否需要重新規(guī)劃？
評價與保障機制問題
如何評價產(chǎn)品線的績效？
如何評價產(chǎn)品規(guī)劃的團隊績效？
如何保證產(chǎn)品規(guī)劃團隊的有效運作（常態(tài)化運作）？
這些問題彼此相關(guān)，需要系統(tǒng)地考慮和解決。本課程主要開發(fā)者屠斌飛先生系漢捷咨詢公司的聯(lián)合創(chuàng)始人、業(yè)內(nèi)著名的產(chǎn)品及研發(fā)管理專家，從事管理咨詢工作二十年來為幾十家企業(yè)特別是成長中的企業(yè)提供了有效、長期的咨詢服務，本課程在漢捷原有的“市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃”理論和豐富實踐基礎(chǔ)上，進行了開創(chuàng)性的總結(jié)和深化，必將為企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃工作帶來新的突破。




培訓特色
系統(tǒng)化的方法：不同于其它規(guī)劃類課程只零散地介紹一些方法、工具，本課程提供了一整套市場洞察、市場細分和定位、產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，邏輯清晰，可以實現(xiàn)流程化操作；
咨詢式的培訓：提供問題詳解和優(yōu)秀實踐經(jīng)驗分享。圍繞產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)主題，利用講師豐富的企業(yè)咨詢實踐，為學員現(xiàn)場解答實際問題，提供精要咨詢；
全程演練：學員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照產(chǎn)品規(guī)劃的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法，在邏輯上打通產(chǎn)品規(guī)劃的流程；
參考模板：提供主要的參考模板，便于學員今后應用。
【特別提示】建議企業(yè)組織一個小團隊（5人左右）參與課程，可以在現(xiàn)場更好地演練全過程，并作為現(xiàn)場真實案例進行剖析、分享，取得微咨詢的效果，落地更佳。團隊人員應涵蓋市場/產(chǎn)品人員、研發(fā)人員，如：負責產(chǎn)品規(guī)劃的中高層領(lǐng)導1名（重要！市場副總/總監(jiān)、產(chǎn)品及研發(fā)副總/產(chǎn)品線總監(jiān)）、產(chǎn)品經(jīng)理（1-3名）、市場專員（1-2名）、研發(fā)代表（1-2名）。


課程大綱（詳細版）


1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學習目標：了解市場管理（MM）和產(chǎn)品規(guī)劃的概念，產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略的關(guān)系，以及產(chǎn)品規(guī)劃和整個研發(fā)體系特別是產(chǎn)品/技術(shù)平臺的關(guān)系；一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。
1.1. 中國企業(yè)關(guān)注點的轉(zhuǎn)移
1.2. 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
1.3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系
1.4. 產(chǎn)品規(guī)劃的層次
1.5. 為什么需要基于市場和平臺進行產(chǎn)品規(guī)劃？
1.5.1. 研發(fā)的4類業(yè)務
1.5.2. IPD體系研發(fā)流程框架
1.5.3. 結(jié)論：市場需求是研發(fā)的源頭，平臺是對研發(fā)的最好支撐
1.6. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
1.6.1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？
1.6.2. MM（市場管理）是什么
1.6.3. MM是一套系統(tǒng)化的方法
1.6.4. MM流程是什么
1.6.5. MM的應用范圍和層次：為業(yè)務計劃提供統(tǒng)一的方法
1.7. 產(chǎn)品平臺與技術(shù)平臺的概念
1.7.1. 什么是平臺
1.7.2. 產(chǎn)品/技術(shù)平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果
1.7.3. 產(chǎn)品/技術(shù)平臺規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系
1.8. 討論：當前企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃存在的主要問題
1.9. 基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法
1.9.1. “七步法”的步驟
1.9.2. 聯(lián)接市場需求與技術(shù)實現(xiàn)
1.9.3. 成功產(chǎn)品規(guī)劃的主要邏輯【需求創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、速度模型】
2. 產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
本單元學習目標：了解產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責。
2.1. 國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段
2.2. IPD模式下，IPMT、PMT負責產(chǎn)品規(guī)劃工作
2.3. 集成組合管理團隊（IPMT）的構(gòu)成及職責
2.4. 組合管理團隊（PMT）的構(gòu)成及職責
2.4.1. 制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃
2.4.2. 制定和維護產(chǎn)品組合與路標
2.4.3. 制定項目任務書
2.4.4. 對產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行情況進行評估
2.5. 舉例：PMT的角色
2.6. 舉例：PMT實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表
2.7. 案例：產(chǎn)品線跨部門團隊運行方式
2.8. IPMT與PMT設置方案分析
2.9. 產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障
2.10. 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運行？
2.10.1. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
2.10.2. 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
2.11. 討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應如何組織？
3. Step1市場洞察
本單元學習目標：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場地圖。
3.1. 市場洞察的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2. 產(chǎn)品線使命、愿景和目標
3.3. 舉例：使命愿景和目標
3.4. 市場評估的內(nèi)容及輸出
3.4.1. 環(huán)境分析
3.4.1.1. 環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
3.4.2. 競爭分析
3.4.2.1. 競爭分析：波特五力模型
3.4.2.2. 競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點分析
3.4.2.3. 競爭對手與競品分析
3.4.3. 市場評估：公司自身分析
3.4.3.1. 自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析
3.4.3.2. 自身分析：對自身業(yè)務的概要總結(jié)
3.4.4. 市場評估：市場分析
3.4.4.1. 客戶需求的層次
3.4.4.2. 客戶需求模型：$APPEALS
3.4.4.3. 客戶需求收集的主要途徑與方法
3.4.4.4. 討論：應用$APPEALS分析客戶的購買標準
3.4.4.5. 利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點
3.5. 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
3.6. 市場評估輸出：機會與威脅
3.7. 市場評估輸出：市場地圖
3.7.1. 市場地圖的作用
3.7.2. 描繪市場地圖的注意要點
3.7.3. 市場地圖舉例
3.8. 演練：制定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖
4. Step2市場定位
本單元學習目標：掌握市場細分的方法，以及如何進行市場定位，選出目標細分市場。
4.1. 市場定位的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2. 市場細分的基本概念
4.3. 不同市場細分方法的利弊
4.4. “三維七步”細分法
4.4.1. 細分特征分析：客戶、產(chǎn)品、利益
4.4.2. 市場細分七步驟
4.4.2.1. 細分框架
4.4.2.2. 誰在我們的市場中購買？
4.4.2.3. 在市場中購買什么？
4.4.2.4. 誰購買什么？
4.4.2.5. 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
4.4.2.6. 選定初步的細分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組
4.4.2.7. 對細分市場進行驗證
4.5. 演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
4.6. 評估并選擇目標細分市場
4.6.1. 深入理解初選的細分市場
4.6.1.1. 客戶價值分析——$APPEALS量化模型
4.6.1.2. 競爭力雷達圖分析
4.6.2. SPAN分析【半定量的戰(zhàn)略定位分析】
4.6.2.1. 如何評估市場吸引力
4.6.2.2. 如何評估競爭地位
4.6.3. FAN分析【定量的財務分析】
4.6.4. 選擇目標細分市場
4.7. 演練：選擇目標細分市場
5. Step3 增長分析
本單元學習目標：掌握增長策略分析工具，識別產(chǎn)品包以匹配業(yè)務增長需要。
5.1. 審視并理解產(chǎn)品線/BU總體業(yè)務策略【上一層次的戰(zhàn)略指導】
5.2. 收集整理目標細分市場信息
5.3. 對目標細分市場進行SWOT分析
5.4. 審視并分解業(yè)務目標
5.5. 進行細分市場業(yè)務差距分析
5.6. 用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
5.6.1. 增長潛力分析
5.6.2. 產(chǎn)品創(chuàng)新方向分析
5.6.3. 細分市場產(chǎn)品包匹配
5.7. 匯總可能的產(chǎn)品包
6. Step4 平臺分析
本單元學習目標：掌握產(chǎn)品/技術(shù)平臺分析方法，理解業(yè)務分層、平臺對產(chǎn)品開發(fā)支撐作用，以及產(chǎn)品對平臺的需求。
6.1. 當前的平臺梳理或?qū)徱?br />6.2. 現(xiàn)有平臺能力分析 、標桿與差距分析
6.3. 平臺相關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢分析
6.4. 各產(chǎn)品包的共性和差異性分析
6.4.1.1. 依據(jù)需求分析各產(chǎn)品包特性
6.4.1.2. 共性和差異性列表
6.4.1.3. 技術(shù)實現(xiàn)的平臺策略分析
6.5. 平臺差距分析總結(jié)（結(jié)合并修正產(chǎn)品包需求，并輸出差距到平臺規(guī)劃)
6.6. 提出平臺策略建議
6.6.1.1. 衍生平臺
6.6.1.2. 下一代平臺
6.6.1.3. 全新平臺
6.7. 提出平臺開發(fā)關(guān)鍵任務【這項工作可與技術(shù)規(guī)劃團隊接口】
7. Step5 產(chǎn)品策略
本單元學習目標：制訂產(chǎn)品與平臺的結(jié)合策略，系列化規(guī)劃產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品版本計劃，總結(jié)產(chǎn)品策略，提煉產(chǎn)品賣點大綱。
7.1. 結(jié)合細分市場與平臺，確定產(chǎn)品系列及版本演進
7.1.1. 規(guī)劃產(chǎn)品系列
7.1.2. 各細分市場需求演進路標分析（制定/修訂）
7.1.3. 產(chǎn)品版本演進路標設想（V/R/C）
7.1.4. 產(chǎn)品包與細分市場對應關(guān)系梳理
7.1.5. 梳理產(chǎn)品系列與平臺支撐關(guān)系，輸出“產(chǎn)品樹”
7.2. 產(chǎn)品策略總結(jié)
7.2.1. 理解目標客戶及客戶價值（客戶利益）
7.2.2. 總結(jié)產(chǎn)品差異化競爭策略
7.2.3. 提煉產(chǎn)品賣點大綱
7.3. 演練：畫出產(chǎn)品樹，提煉產(chǎn)品賣點大綱
8. Step6 項目組合決策
本單元學習目標：分析需要研發(fā)的項目之優(yōu)先級，進行優(yōu)先級排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機海戰(zhàn)術(shù)”，形成產(chǎn)品線的項目組合。
8.1. 為什么要采用組合路標管理
8.1.1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐
8.1.2. 建立產(chǎn)品投資的選擇標準
8.1.3. 在評審點把關(guān)
8.1.4. 資源集中在優(yōu)先級最高的項目上
8.2. 組合決策標準（PDC）
8.3. 組合決策的步驟
8.3.1. 定義權(quán)重框架
8.3.2. 確定所有的潛在項目
8.3.3. 將項目劃分為不同的組
8.3.4. 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
8.3.5. 確定優(yōu)先級
8.3.5.1. 根據(jù)可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件
8.3.5.2. 項目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)
9. Step7 產(chǎn)品路標規(guī)劃
本單元學習目標：制訂產(chǎn)品上市進度，分析資源管道，制訂產(chǎn)品路標圖。
9.1. 產(chǎn)品上市進度設想
9.1.1. 市場時間節(jié)點分析
9.1.2. 競品上市預測
9.1.3. 結(jié)合產(chǎn)品項目優(yōu)先級排列上市進度表
9.2. 項目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）
9.3. 產(chǎn)品路標圖制訂/優(yōu)化
9.4. 示例：某企業(yè)產(chǎn)品路標圖
9.5. 演練：制定產(chǎn)品路標規(guī)劃
10. 產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行與評價
本單元學習目標：了解產(chǎn)品規(guī)劃如何有效傳遞給產(chǎn)品開發(fā)并執(zhí)行，學習CDP流程以及對產(chǎn)品線業(yè)務績效的評價要點。
10.1. 產(chǎn)品規(guī)劃轉(zhuǎn)開發(fā)的關(guān)鍵工作——制定項目任務書（Charter文件包）
10.2. CDP流程簡介【CDP：項目任務書開發(fā)流程，相當于部分企業(yè)的“開發(fā)立項”】
10.3. 產(chǎn)品線的考核
10.4. 針對不同業(yè)務制定不同的KPI
11. 總結(jié)與問答（結(jié)束）

《基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法》培訓受眾
產(chǎn)品規(guī)劃團隊/成員，具體以包括：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總/總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場專員（市場分析/市場調(diào)研經(jīng)理）等。

《基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法》課程目的
學習本課程將獲得以下關(guān)鍵收益：
掌握一套科學、系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃方法和實用的工具，并可實現(xiàn)流程化操作；
幫助企業(yè)建立跨部門的產(chǎn)品規(guī)劃團隊：理解產(chǎn)品經(jīng)理、PMT角色的定位、角色及職責，以及配合的組織架構(gòu)，以保證產(chǎn)品規(guī)劃工作的真正有效開展；
理清產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵點及關(guān)鍵步驟，如：透徹理解市場的關(guān)鍵要素——客戶、客戶的需求、競爭對手、競品，描繪市場地圖，進行市場細分，結(jié)合自身的能力，進行最佳的市場定位，初步定義產(chǎn)品包；
掌握市場細分的詳細步驟：特別是初次進行系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃時，市場細分是重中之重，也是最大的難點，為此提供了詳細分解的實操步驟，簡單易行；
學會產(chǎn)品賣點規(guī)劃，提升產(chǎn)品力：產(chǎn)品的賣點從產(chǎn)品規(guī)劃開始就進行策劃，而不是上市推廣階段找賣點。按課程方法進行產(chǎn)品規(guī)劃，一定會對多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品力提升帶來明顯改善；
結(jié)合產(chǎn)品/技術(shù)平臺，形成真正的產(chǎn)品開發(fā)路標：解決產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品/技術(shù)平臺相結(jié)合的問題，保證產(chǎn)品規(guī)劃的系列化、前瞻性，并得到研發(fā)的平臺支持（產(chǎn)品/技術(shù)平臺），實現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的異步開發(fā)（梯次開發(fā)）。否則會導致產(chǎn)品規(guī)劃在研發(fā)過程中的低效，甚至無法落實；
學習產(chǎn)品規(guī)劃從制訂到執(zhí)行的決策、評價、運行保障機制，確保產(chǎn)品規(guī)劃有效轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)。

《基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法》所屬分類
研發(fā)項目

《基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法》所屬專題
產(chǎn)品經(jīng)理培訓、從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃培訓、成功的產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品中試管理培訓、

《基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法》授課培訓師簡介

《基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法》報名服務流程

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