《公司金融業(yè)務(wù)營銷策略與技巧》課程大綱
項目背景：
隨著中國金融市場不斷開放，金融渠道的不斷放寬，金融創(chuàng)新模式的更加多元，外資銀行進(jìn)入、資本市場的快速發(fā)展、利率市場化改革的加快推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)在金融行業(yè)的應(yīng)用擴(kuò)大，這對我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大沖擊，原有對公業(yè)務(wù)經(jīng)營模式面臨艱巨挑戰(zhàn)。企業(yè)對銀行對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品的需求，包括對公存、貸款產(chǎn)品以及現(xiàn)金管理等中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合的需求越來越強(qiáng)，這些都為銀行拓展公司業(yè)務(wù)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
而傳統(tǒng)商業(yè)銀行主要提供兩類服務(wù):一類是資金媒介服務(wù),也就是人們通常所說的存貸款活動,銀行在其中扮演資金媒介,獲得利差收入;第二類是支付中介服務(wù),包括為客戶提供代收代付、結(jié)算等,獲取非利差收入(創(chuàng)造中收)。伴隨著電子銀行信息技術(shù)的出現(xiàn)和運(yùn)用,商業(yè)銀行的經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營領(lǐng)域,特別是經(jīng)營方式發(fā)生了很大的變化,如原來匯款靠票據(jù),現(xiàn)在有電子匯款的工具。我們應(yīng)當(dāng)看到,這些新型的電子支付工具比銀行從前提供的支票、存單、信用卡等手段更為方便,成本也更為低廉。這對本已競爭激烈的公司銀行業(yè)務(wù)提出全新的要求。

本課程從商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)的基本概念入手，在分析外部原因和內(nèi)部現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出了5點(diǎn)主張：
1、 對業(yè)務(wù)營銷轉(zhuǎn)型進(jìn)行具體分析，提出對公業(yè)務(wù)營銷轉(zhuǎn)型的途徑和措施。
2、 如何就營銷競爭樹立對公業(yè)務(wù)營銷的靈魂；改變傳統(tǒng)的信貸業(yè)務(wù)策略、創(chuàng)新營銷管理模式、依個性化服務(wù)模式、打出漂亮的服務(wù)牌與整合牌。
3、 體現(xiàn)"以客戶為中心"的全面經(jīng)營理念，建立獨(dú)有的營銷渠道策略。
4、 提出了公司金融業(yè)務(wù)的營銷時機(jī)和營銷方法。
5、 通過案例形式介紹行業(yè)上游、中游、下游一攬子金融營銷方案，以重點(diǎn)產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有。

培訓(xùn)形式：講授、案例研討、情景呈現(xiàn)、角色匹配演練
培訓(xùn)講師：仝國棟先生
課程課時：2天


第一章 銀行對公業(yè)務(wù)營銷轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)及對策
一、商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)營銷轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)
1、 直接融資工具的多樣化對公司銀行業(yè)務(wù)營銷的沖擊
2、 優(yōu)質(zhì)客戶資源的流失使對公業(yè)務(wù)營銷難度加大
3、 客戶需求多元化對公司銀行業(yè)務(wù)營銷提出挑戰(zhàn)
4、 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，實(shí)現(xiàn)以方案式營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
5、 對公業(yè)務(wù)條線各部門綜合業(yè)務(wù)的開展
6、 銀行大客戶是如何做采購決策的？
A. 認(rèn)識客戶的購買行為周期
B. 客戶不同采購階段的不同銷售策略
C. 組織采購的主要角色的作用
案例：信托業(yè)放開的房地產(chǎn)金融
【吳英案】透視下的民間集資金融
地方商業(yè)銀行與村鎮(zhèn)銀行的興起
紅海格局中的彼此絞殺……打折貸款
【方式】互動式講授、案例討論、個人行為能力測試
【工具】
1、 客戶采購流程模型
2、 組織結(jié)構(gòu)五點(diǎn)分析法
【主要對應(yīng)問題及提升的能力】
3、 強(qiáng)化 大客戶銷售與普通銷售的差異
4、 洞察 客戶組織從而提高關(guān)系管理能力，找到客戶內(nèi)部洞察采購關(guān)鍵，能夠為我們提供正確指引的人發(fā)展深入關(guān)系
5、 強(qiáng)化 銷售策略的運(yùn)用

第二章 銀行對公業(yè)務(wù)營銷策略
二、銀行客戶信息收集、情報獲取，與營銷分析
1. 銀行客戶經(jīng)理市場分析的專業(yè)工具應(yīng)用
2. 客戶信息收集的渠道
3. 目標(biāo)客戶情報獲取與業(yè)務(wù)滲透
（1）決策人手機(jī)等有效通訊方式的獲取方法
（2）決策人喜好特征分析
（3）決策人周邊事物觀察與分析
（4）目標(biāo)對象內(nèi)部情報獲取與分析
4. 客戶分析的4種不同方法及應(yīng)用
5. 市場營銷的基本理論
6. 客戶購買心理與行為特征分析
---不同類型客戶購買習(xí)慣分析
---以產(chǎn)品與服務(wù)價值為導(dǎo)向客戶分析
---客戶決策者\(yùn)影響者\(yùn)使用者\(yùn)購買者分析
三、客戶的決策鏈分析
7. 培養(yǎng)客戶內(nèi)部金融銷售與“內(nèi)鬼”銷售
8. 客戶的決策類型及潛規(guī)則
---專制型、協(xié)商型、咨詢型
9. 項目中的5類關(guān)鍵角色分析
---決策、把關(guān)、倡導(dǎo)、影響、教練
10. 決策者公關(guān)術(shù)---銷售做“事“與做“勢”
---關(guān)鍵人物對銷售的影響
---關(guān)鍵人物的職業(yè)狀態(tài)
---關(guān)鍵人物的溝通風(fēng)格
四、銀行拜訪戰(zhàn)略的應(yīng)用（Spin需求挖掘策略與技能）
11. 拜訪前的準(zhǔn)備工作：
---詳盡的客戶數(shù)據(jù)、精致的產(chǎn)品手冊，完備的金融方案
12. 組織與個人客戶需求探明策略差異
13. 從競爭對手角度看需求
14. 需求挖掘策略——提問模型
15. 如何將提問模型運(yùn)用于三種角色
16. ---提問資格的獲得
17. ---以深入了解客戶需求的漏斗提問技巧
18. ---以探詢客戶問題的SPIN提問技巧
19. 談判的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（西門子選擇招行的現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)）
v 戰(zhàn)略上：雙贏的客戶關(guān)系
v 戰(zhàn)術(shù)上：斤斤計較，寸土必爭
20. 談判的籌碼（萬科與重慶市政府的談判）
v 充足的準(zhǔn)備，談判前的模擬
v 籌碼的分析
21. 價格的進(jìn)退的四種方法

案例：渤海銀行的“內(nèi)線”金融營銷
視頻《藍(lán)半張賣畫》營銷中的交流技巧
【方式】情境模擬、金融案例、角色扮演、
【工具】
客戶信息整編工作
快速建立關(guān)系的“四項國粹”
【主要對應(yīng)問題及提升的能力】
強(qiáng)化 市場分析的不同方法與應(yīng)用
強(qiáng)化 對顧客潛在需求的認(rèn)識與把握
強(qiáng)化 應(yīng)對顧客逆反心理的認(rèn)識與技巧
強(qiáng)化 導(dǎo)演與演員的角色認(rèn)識
強(qiáng)化 巴納姆效應(yīng)的運(yùn)用建立信任

第三章 營銷渠道建立與銀行客戶關(guān)系管理
五、創(chuàng)建銀行渠道，加大營銷策略
1、 個人體內(nèi)資本與體外資本的運(yùn)用
2、 組織內(nèi)部分工合成的因素
3、 商業(yè)環(huán)境與渠道的“關(guān)系”因素
4、 拓展?fàn)I銷渠道
5、 渠道的通路與關(guān)聯(lián)關(guān)系
六、客戶關(guān)系管理
6、 發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系—實(shí)現(xiàn)雙贏
7、 利用客戶關(guān)懷建立人際渠道的技巧
8、 客戶經(jīng)理收集掌握客戶滿意度的技巧
9、 利用電話\短信\Email關(guān)懷客戶的技巧
10、 關(guān)系維系的服務(wù)的關(guān)鍵時刻
案例：洗牌中的布局
如何應(yīng)對“你把資料寄過來”？
分析創(chuàng)建個人營銷資本

【方式】角色扮演、情境模擬、群體共創(chuàng)、互動式講授案例分析研討
【主要對應(yīng)問題及提升的能力】
強(qiáng)化 有效地把客戶需求與產(chǎn)品賣點(diǎn)連接
強(qiáng)化 FABE
強(qiáng)化 對以客戶為中心的銷售方案的認(rèn)識

第四章商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)的營銷時機(jī)和方法
七、客戶金融需求與營銷時機(jī)
1、 銀行營銷，客戶經(jīng)理在關(guān)注什么？
2、 企業(yè)客戶，他們在關(guān)注什么？
3、 客戶行業(yè)分析與金融需求的特點(diǎn)
v 當(dāng)公司財務(wù)實(shí)權(quán)人物發(fā)生重大人事變動時
v 當(dāng)對公客戶經(jīng)營管理方式發(fā)生重大變革時
v 當(dāng)對公客戶在生產(chǎn)經(jīng)營遇到暫時困難時
v 對公客戶的營銷方法
4、 突破關(guān)鍵障礙的6大核心營銷策略技能
1) 客戶的心理分析及需求
v “一見如故”的頂尖溝通技巧
2) 處理客戶異議促成成交的技巧
v ---客戶對金融產(chǎn)品與服務(wù)的常見異議分析
v ---如何應(yīng)對批評
v ---有效處理客戶異議的步驟與策略
v --- 客戶經(jīng)理如何將異議轉(zhuǎn)換為成交機(jī)會
3) 如何縮短項目跟進(jìn)周期
v 結(jié)果性目標(biāo)與過程性目標(biāo)
4) 其他關(guān)鍵障礙
v 大客戶銷售如何做“勢”“市”“事”
v 如何尋找內(nèi)鬼并讓內(nèi)鬼不僅有意愿而且有能力幫助我們？
v 如何判斷聯(lián)絡(luò)人是否真心幫助我們
v 客戶為什么總是說“回頭再聯(lián)系”？
v 如何讓客戶盡可能的講真話？
v 如何贏得聯(lián)絡(luò)員的信賴并發(fā)揮其影響力？
5) 臨門推動的成交技巧
v ---促成的時機(jī)及促成時的心態(tài)
v ---促成的5種方法
6) 延伸金融營銷與重點(diǎn)產(chǎn)品帶動

案例：“共情術(shù)”的快速建立關(guān)系
以退為進(jìn)的營銷戰(zhàn)略
以情相交、以利相交和情利雙交

【方式】角色扮演、情境模擬、群體共創(chuàng)、互動式講授案例分析研討
【主要對應(yīng)問題及提升的能力】
強(qiáng)化 客戶的輔導(dǎo)技術(shù)
強(qiáng)化 關(guān)鍵挑戰(zhàn)的應(yīng)對能力
加速 銷售進(jìn)程的推進(jìn)
強(qiáng)化 與顧客建立信任的技巧
強(qiáng)化 一對多情況下的開場技巧
強(qiáng)化 對異議的認(rèn)識及成交技巧


資料來源：
貝恩咨詢：《銀行業(yè)研究報告》
資料：《掀起銀行的蓋頭》等
資料：《銀行營銷實(shí)戰(zhàn)技巧》等
多家銀行的對公業(yè)務(wù)案例實(shí)際訪談
互聯(lián)網(wǎng)資料…………


《公司金融業(yè)務(wù)營銷策略與技巧》所屬分類
市場營銷

《公司金融業(yè)務(wù)營銷策略與技巧》所屬專題
整合營銷推廣培訓(xùn)、云營銷培訓(xùn)、營銷管理、狼性營銷、品牌營銷管理、互聯(lián)網(wǎng)金融、金融、房地產(chǎn)營銷、營銷策略與經(jīng)銷商管理培訓(xùn)、海外營銷、

《公司金融業(yè)務(wù)營銷策略與技巧》關(guān)鍵詞
營銷策略、銀行金融、

《公司金融業(yè)務(wù)營銷策略與技巧》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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